[비즈한국] Chương trình khuyến mãi ‘Baemin Only’ giữa thương hiệu gà rán Cheogajip Yangnyeom Chicken và ứng dụng giao đồ ăn Baedal Minjok (Baemin) đã chính thức kết thúc sau 6 tháng triển khai. Việc chương trình khép lại – vốn là tâm điểm của những tranh cãi về khả năng vi phạm Luật Thương mại công bằng và sự phản đối từ các chủ cửa hàng nhượng quyền – được dự đoán sẽ kéo theo những thay đổi trong chiến lược "khóa chân" (lock-in) khách hàng của Baemin. Trong bối cảnh sự bám đuổi từ Coupang Eats ngày càng gay gắt, Baemin đang đứng trước thách thức phải tìm kiếm các quân bài cạnh tranh mới.
Baemin Only đầy tranh cãi khép lại sau 6 tháng
Cheogajip Yangnyeom Chicken đã quyết định không gia hạn chương trình khuyến mãi ‘Baemin Only’ hợp tác với Baedal Minjok. Sau 6 tháng thực hiện, chương trình này đã đi đến hồi kết trước những làn sóng phản đối từ các chủ cửa hàng và các tranh cãi liên quan đến việc vi phạm Luật Thương mại công bằng.
Baemin Only là chương trình yêu cầu các cửa hàng chỉ kinh doanh trên ứng dụng Baemin, không được sử dụng các nền tảng cạnh tranh như Coupang Eats hay Yogiyo. Đổi lại, các cửa hàng tham gia được hưởng ưu đãi giảm phí môi giới từ 7,8% xuống còn 3,5%. Woowa Brothers, đơn vị vận hành Baedal Minjok, đã ký kết thỏa thuận hợp tác (MOU) với công ty mẹ của Cheogajip Yangnyeom Chicken là Korea 153 để triển khai chương trình này từ tháng 2.
Ngay từ đầu, chương trình đã vấp phải không ít chỉ trích. Nhiều ý kiến cho rằng việc giảm phí môi giới dựa trên điều kiện độc quyền nền tảng là hành vi hạn chế cạnh tranh thị trường. Hội đồng các chủ cửa hàng nhượng quyền Cheogajip Yangnyeom Chicken thậm chí đã báo cáo Woowa Brothers và công ty mẹ lên Ủy ban Thương mại công bằng.
Mặc dù phản ứng trái chiều vẫn tiếp diễn, chương trình từng được gia hạn một lần. Korea 153, sau khi thí điểm 3 tháng và cân nhắc việc tiếp tục, đã quyết định kéo dài thêm 3 tháng vào tháng 5 vừa qua. Vào thời điểm đó, Korea 153 giải thích rằng: "Hiệu quả tăng trưởng doanh thu đã được kiểm chứng".
Theo Woowa Brothers, kể từ khi Baemin Only được áp dụng, doanh thu đặt hàng trung bình của Cheogajip đã tăng hơn 60%, và tốc độ tăng trưởng doanh thu toàn thương hiệu cũng cao gấp 4 lần so với mức tăng trưởng trung bình của danh mục gà rán. Có thể thấy, hiệu quả tăng trưởng đơn hàng và doanh thu từ chương trình đã phần nào được khẳng định.
Tuy nhiên, sự thành công này không đủ để kéo dài chương trình thêm nữa. Korea 153 đã quyết định kết thúc Baemin Only vào ngày 8 tháng 8. Giải thích cho quyết định này, phía công ty cho rằng việc cải thiện lợi nhuận thực tế bị hạn chế do phải gánh chi phí khuyến mãi và giảm giá, cùng với đó là sự phản đối kéo dài từ phía các chủ cửa hàng.
Đại diện Korea 153 cho biết: "Kết quả khảo sát các chủ cửa hàng cho thấy có rất nhiều ý kiến phản đối. Sau khi cân nhắc toàn diện về lợi nhuận và các yếu tố khác, chúng tôi đã quyết định kết thúc chương trình. Hiện tại, chương trình Baemin Only đã dừng lại, các chủ cửa hàng đang tự do sử dụng nền tảng giao hàng mà họ mong muốn".
Một đại diện của Woowa Brothers cũng chia sẻ: "Hai bên đã thống nhất chuyển sang một hình thức hợp tác bền vững hơn. Chiến lược Baemin Only không hẳn là dừng lại hoàn toàn, nhưng chúng tôi đang cân nhắc hướng đi mới nhằm mang lại nhiều lợi ích hơn cho các chủ cửa hàng so với cách làm cũ. Chúng tôi đang xem xét phương án vận hành dựa trên sự đồng ý tự nguyện của từng chủ cửa hàng".
Baemin tái cấu trúc… liệu có tập trung vào cuộc chiến đăng ký thành viên?
Dù vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường ứng dụng giao đồ ăn, Baemin đang chịu áp lực cạnh tranh dữ dội từ Coupang Eats, đơn vị đã tăng trưởng thần tốc kể từ khi tung ra dịch vụ giao hàng miễn phí vào năm 2024. Baemin Only từng được đánh giá là một trong những quân bài chiến lược giúp Baemin củng cố vị thế nền tảng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này.
Tuy nhiên, việc chương trình kết thúc sau 6 tháng cho thấy viễn cảnh thay đổi trong chiến lược "khóa chân" người dùng của Baemin. Nhiều chuyên gia dự đoán rằng thay vì cách thức trói buộc thương hiệu cụ thể vào nền tảng như Baemin Only, Baemin có thể sẽ dồn trọng tâm vào chiến lược giữ chân người dùng thông qua các dịch vụ đăng ký thành viên (subscription).
Gần đây, Baemin đã bắt đầu tăng cường ưu đãi cho gói thành viên 'Baemin Club'. Tiếp nối các lợi ích như giao hàng miễn phí, giảm giá B-Mart và kết hợp OTT, từ tháng 10 tới, ứng dụng này sẽ bổ sung thêm tính năng tích lũy điểm Baemin. Với việc khoảng 50% tổng đơn hàng của Baemin trong năm ngoái đến từ người dùng Baemin Club, tầm quan trọng của gói thành viên này như một công cụ cốt lõi để giữ chân khách hàng đang ngày càng lớn.
Đại diện Woowa Brothers cho biết: "Chúng tôi có kế hoạch củng cố dịch vụ đăng ký thành viên bằng cách bổ sung nhiều ưu đãi như tích lũy điểm để khách hàng cảm nhận được lợi ích thực tế. Đồng thời, chúng tôi cũng đang dồn toàn bộ nguồn lực vào việc cải thiện chất lượng giao hàng. Chúng tôi coi Quick Commerce (thương mại tốc độ cao) là một lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng lớn và đang mở rộng nó để hướng tới mục tiêu trở thành nền tảng thương mại địa phương trong dài hạn".
Về trung và dài hạn, sự kết hợp với Uber cũng được xem là biến số quan trọng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của Baemin. Tập đoàn di động toàn cầu Uber đã ký thỏa thuận sáp nhập doanh nghiệp vào tháng 7 vừa qua để mua lại Delivery Hero (DH) – công ty mẹ của Baemin. Thương vụ này cũng bao gồm cả Baedal Minjok và dự kiến sẽ hoàn tất vào nửa cuối năm 2027.
Nếu mối quan hệ kinh doanh với Uber được cụ thể hóa, các lựa chọn mới cho chiến lược đăng ký thành viên và giữ chân người dùng của Baemin sẽ mở ra. Uber hiện đang vận hành gói thành viên 'Uber One'. Tại Hàn Quốc, gói này tập trung vào mảng di động, nhưng ở nước ngoài, nó đã tích hợp việc gọi xe cùng các ưu đãi giao đồ ăn và thực phẩm vào một gói thành viên duy nhất, qua đó mở rộng điểm tiếp cận khách hàng. Trong tương lai, nếu liên kết với dịch vụ giao đồ ăn và mua sắm của Baemin, phạm vi ưu đãi mà Baemin có thể cung cấp sẽ còn mở rộng hơn nữa.
Mặc dù Baemin Club đang đẩy mạnh ưu đãi, nhưng nếu so sánh với gói Coupang Wow vốn kết nối sâu rộng giữa mua sắm, nội dung và giao hàng, thì phạm vi dịch vụ vẫn có sự khác biệt. Nhiều dự đoán cho rằng nếu trong tương lai dịch vụ di động của Uber được tích hợp, Baemin có thể xây dựng một hệ sinh thái đăng ký thành viên bao trùm cả giao hàng, mua sắm và di chuyển để tạo ra lợi thế cạnh tranh mới. Tuy nhiên, hiện tại vẫn chưa có phương án kinh doanh cụ thể nào giữa Baemin và Uber được công bố.
Một chuyên gia trong ngành nhận định: "Nếu năng lực di động toàn cầu của Uber kết hợp với cơ sở hạ tầng giao hàng và Quick Commerce mà DH sở hữu, sức cạnh tranh của tập đoàn có thể sẽ được củng cố đáng kể. Trong trường hợp đó, dư địa đầu tư và khả năng mở rộng kinh doanh của Baemin cũng có thể tăng lên so với trước đây".