[비즈한국] E-Land đã giành được quyền phân phối thương hiệu Hoka tại Hàn Quốc. Đối với E-Land, công ty vốn đang lo ngại về khoảng trống doanh thu trước thềm New Balance trực tiếp thâm nhập thị trường, việc có được quân bài tăng trưởng mới này giúp họ trút bỏ được gánh nặng. Tuy nhiên, vì tranh chấp quyền kinh doanh giữa nhà phân phối hiện tại của Hoka tại Hàn Quốc và trụ sở toàn cầu vẫn chưa kết thúc, nên vẫn tồn tại khả năng đây sẽ là một biến số trong quá trình triển khai kinh doanh tại thị trường nội địa sắp tới.
Liệu có lấp đầy được khoảng trống doanh thu 1,2 nghìn tỷ won của New Balance tại Hàn Quốc?
Ngày 20 vừa qua, Deckers, trụ sở toàn cầu của Hoka, thông báo đã chính thức chọn E-Land làm nhà phân phối mới cho thương hiệu Hoka tại Hàn Quốc. Phía Deckers cho biết họ kỳ vọng Hoka sẽ tiếp tục tăng trưởng tại thị trường Hàn Quốc thông qua quan hệ đối tác với E-Land.
Thương hiệu giày chạy bộ toàn cầu Hoka chính thức gia nhập thị trường Hàn Quốc vào năm 2018 thông qua Joyworks. Kể từ đó, cùng với sự tăng trưởng của thị trường chạy bộ trong nước, thương hiệu này đã nhanh chóng lớn mạnh và trở thành một thương hiệu thể thao quan trọng. Doanh thu của Joyworks, đơn vị đảm nhận quyền phân phối Hoka tại Hàn Quốc, cũng tăng hơn 4 lần từ 24,9 tỷ won năm 2022 lên 106,5 tỷ won vào năm 2025.
Với kỳ vọng ngày càng lớn về tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu, cuộc cạnh tranh giành quyền kinh doanh mới cho Hoka tại Hàn Quốc cũng trở nên vô cùng khốc liệt. Được biết, các doanh nghiệp phân phối và thời trang lớn như Shinsegae International, LF và Musinsa đều đã tham gia vào cuộc đua giành quyền phân phối, và cuối cùng E-Land đã được chọn là nhà vận hành mới cho Hoka tại Hàn Quốc.
Đối với E-Land, đây có thể coi là việc họ đã nắm trong tay quân bài mới để lấp đầy khoảng trống mà New Balance để lại. Trụ sở chính của New Balance dự kiến sẽ thành lập pháp nhân tại Hàn Quốc và trực tiếp triển khai kinh doanh tại đây từ năm sau. Họ có kế hoạch tăng dần tỷ trọng tự vận hành cho đến khi hợp đồng với E-Land kết thúc vào năm 2030.
E-Land World, công ty mẹ của Tập đoàn E-Land, đã đảm nhận hoạt động kinh doanh của New Balance tại Hàn Quốc từ năm 2008. Khi đó, doanh thu của New Balance tại thị trường trong nước chỉ ở mức khoảng 25 tỷ won, nhưng đến năm ngoái đã tăng lên tới 1,2 nghìn tỷ won. Tính đến năm 2025, doanh thu của New Balance chiếm khoảng 30% doanh thu mảng thời trang của E-Land World. Chính vì vậy, nhiều dự đoán cho rằng việc New Balance trực tiếp thâm nhập thị trường có thể tạo ra áp lực không nhỏ cho E-Land World.
Trên thực tế, trong ngành thời trang, không thiếu những trường hợp các công ty gặp khó khăn trong việc bù đắp khoảng trống doanh thu sau khi mất đi các thương hiệu toàn cầu cốt lõi. Shinsegae International từng trải qua tình trạng kinh doanh trì trệ khi hợp đồng phân phối tại Hàn Quốc với thương hiệu nhập khẩu Celine chấm dứt vào cuối năm 2022. Năm 2023, năm đầu tiên không còn doanh thu từ Celine, doanh thu của Shinsegae International đạt 1,3543 nghìn tỷ won, giảm 12,8% so với năm trước và lợi nhuận hoạt động cũng giảm 57,7%, từ 115,3 tỷ won xuống còn 48,7 tỷ won.
Giới chuyên môn cho rằng vì việc chuyển đổi sang mô hình trực tiếp của New Balance sẽ diễn ra theo từng giai đoạn cho đến năm 2030 nên cú sốc về mặt doanh thu trước mắt có thể còn hạn chế. Tuy nhiên, về lâu dài, công ty đang rơi vào tình thế buộc phải tạo ra một trục tăng trưởng mới để thay thế.
Từ điểm này, vai trò của Hoka mà E-Land mới giành được đang thu hút sự chú ý. Vì quy mô kinh doanh hiện tại của Hoka tại Hàn Quốc vẫn còn khoảng cách lớn so với New Balance, nên vấn đề then chốt sẽ nằm ở chỗ E-Land có thể phát triển thương hiệu này nhanh đến mức nào trong trung và dài hạn.
Phía Tập đoàn E-Land cho biết: “Hợp đồng phân phối Hoka được ký kết ở cấp độ Tập đoàn E-Land, và hiện tại chúng tôi đang thảo luận các chi tiết cụ thể như cấu trúc kinh doanh và phương thức vận hành. Việc E-Land World có trực tiếp đảm nhận mảng kinh doanh này hay không vẫn chưa được xác định. Dự kiến sẽ mất vài tháng để các chi tiết cụ thể được quyết định cuối cùng”.
Vụ bê bối hành hung dẫn đến việc chấm dứt hợp đồng với Joyworks, cựu CEO khẳng định “đã được sắp đặt”
Dù E-Land đã được chọn là nhà vận hành mới cho Hoka, nhưng tranh chấp quyền kinh doanh giữa nhà phân phối cũ và Deckers vẫn chưa đi đến hồi kết. Joyworks, nhà phân phối Hoka tại Hàn Quốc trước đây, hiện đang tiến hành các thủ tục trọng tài quốc tế với Deckers khu vực châu Á - Thái Bình Dương về tính hợp pháp và hiệu lực của việc chấm dứt hợp đồng phân phối.
Mâu thuẫn xoay quanh quyền kinh doanh Hoka tại Hàn Quốc bắt nguồn từ vụ bê bối hành hung của cựu CEO Joyworks, ông Cho Sung-hwan. Vào cuối năm 2025, khi ông Cho đang là CEO của Joyworks, những cáo buộc cho rằng ông đã hành hung nhân viên của một công ty đối thủ đã được đưa ra, và sau khi làn sóng tẩy chay Hoka bùng nổ, ông đã phải từ chức. Nhân cơ hội này, Deckers đã thông báo chấm dứt hợp đồng phân phối tại Hàn Quốc với Joyworks.
Joyworks phản đối, cho rằng việc chấm dứt hợp đồng với công ty chỉ vì vấn đề cá nhân của CEO là không thỏa đáng, đồng thời đệ đơn kiện lên Trung tâm Giải quyết Tranh chấp Quốc tế (ICDR) thuộc Hiệp hội Trọng tài Mỹ (AAA) để đặt vấn đề về tính hợp pháp của việc hủy bỏ hợp đồng.
Sau khi Deckers chấm dứt hợp đồng, hoạt động kinh doanh offline của Hoka do Joyworks đảm nhận cũng bước vào giai đoạn giải thể. Joyworks & Co, một chi nhánh của Joyworks, đã tiếp nhận mảng kinh doanh bán lẻ offline của Hoka từ Joyworks với giá 25 tỷ won vào tháng 9 năm ngoái. Tuy nhiên, vào tháng 1 năm nay, họ đã nhận được thông báo chấm dứt hợp đồng cung cấp hàng hóa từ Deckers, và hội đồng quản trị của Joyworks & Co đã thông qua việc hủy bỏ hợp đồng chuyển nhượng kinh doanh mảng bán lẻ offline Hoka vào ngày 9 tháng 1.
Sau đó, một thỏa thuận thanh toán và trả lại hàng hóa trị giá khoảng 2,6 tỷ won đã được ký kết với Joyworks, đồng thời để đảm bảo quyền lợi cho các hàng hóa trong danh mục thanh toán, họ đã thiết lập quyền thế chấp thứ cấp đối với bất động sản thuộc sở hữu của Joyworks với giá trị tối đa là 3,4 tỷ won.
Trong khi đó, vào ngày 10 vừa qua, cựu CEO Cho đã tổ chức một cuộc họp báo và khẳng định vụ hành hung mà ông liên quan là một âm mưu có kế hoạch liên quan đến cuộc chiến giành quyền phân phối Hoka tại Hàn Quốc. Trong ngày hôm đó, ông Cho cho biết: “Dù với lý do gì, việc tôi sử dụng bạo lực là lỗi rõ ràng của tôi”, nhưng ông cũng đề cập thêm: “Đã có sự thông đồng giữa một nhóm nhỏ thế lực nội bộ và bên ngoài để tước đoạt quyền phân phối độc quyền của Joyworks”. Tuy nhiên, phía ông Cho không đưa ra được bằng chứng trực tiếp nào chứng minh các doanh nghiệp bên ngoài có liên quan đến việc dàn dựng hoặc kích động vụ hành hung.
Phía E-Land liên quan đến tranh chấp pháp lý xoay quanh Hoka đã tuyên bố: “Đây là vấn đề giữa nhà điều hành cũ và Deckers. Vì E-Land vừa mới ký kết hợp đồng mới, đây là một vấn đề hoàn toàn tách biệt với tranh chấp đó”.