[BizHanKook] Khi tiêu chuẩn về thương hiệu tốt được chia sẻ rộng rãi, trình độ chung của các thương hiệu đã được nâng cao. Tuy nhiên, một nghịch lý là các thương hiệu ngày càng trở nên giống nhau, những thử nghiệm mới bị sao chép nhanh chóng, khiến tuổi thọ của sự khác biệt trở nên ngắn ngủi. Jeon Woo-sung, CEO của ‘Seaside City’, nhìn nhận tình trạng này là ‘Sự kết thúc của những khoảng trống’. Là diễn giả thứ hai tại ‘BrandBiz Conference 2026’ diễn ra vào ngày 29, ông Jeon đã giải thích về việc trong bối cảnh ‘sự kết thúc của những khoảng trống’ này, các thương hiệu có thể trở nên độc bản bằng cách nào.
Seaside City là một tập đoàn tư vấn và chiến lược thương hiệu ra mắt vào năm 2024. Họ đảm nhận toàn bộ quá trình xây dựng thương hiệu, từ thiết lập chiến lược tái định vị và bản sắc thương hiệu đến đặt tên, khẩu hiệu và chiến lược truyền thông. CEO Jeon Woo-sung là một giám đốc thương hiệu thu hút nhiều sự chú ý đến mức được mệnh danh là ‘thần tượng trong giới branding’.
CEO Jeon Woo-sung giải thích rằng các doanh nghiệp và thương hiệu từ lâu đã nhìn nhận thị trường theo ‘4 góc phần tư’. Đây là cách phân chia thị trường dựa trên hai tiêu chuẩn đối lập nhau, sau đó xác định vị trí của đối thủ cạnh tranh và tìm chỗ đứng cho chính mình trong đó.
Khi một thương hiệu hoặc sản phẩm cắm cờ đầu tiên trên thị trường, nhu cầu sẽ được tạo ra và các đối thủ cạnh tranh sẽ nối gót theo sau. Khi thị trường càng tăng trưởng, càng có nhiều doanh nghiệp tham gia, và cuối cùng, 4 góc phần tư sẽ được lấp đầy dày đặc. Ông Jeon nhận định rằng hầu hết các thị trường hàng tiêu dùng như thời trang, đồ dã ngoại và cà phê đều đã rơi vào tình trạng ‘đại dương đỏ’ này. Ông cho biết không chỉ sản phẩm mà cả tiếp thị và thiết kế cũng đều phát triển theo cách tìm kiếm vị trí khác biệt với đối thủ cạnh tranh.
Vấn đề là hầu như không còn khoảng trống nào cho các thương hiệu mới. CEO Jeon nói: “Giả sử ra mắt một thương hiệu mới, bạn sẽ cắm cờ ở đâu? Không còn khoảng trống nào cả. Dù bạn cắm ở đâu thì chắc chắn cũng đã có một thương hiệu hoặc sản phẩm tương tự ở vị trí đó rồi”.
Ông Jeon nhấn mạnh rằng trong tình huống này, cần phải có ‘tư duy và góc nhìn thương hiệu’. Ông định nghĩa branding là “hành động tạo ra giá trị của riêng mình để phân biệt bản thân với những người khác”. Nghĩa là không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm vị trí trống trong thị trường hiện tại, mà phải định nghĩa một giá trị mới chưa từng có trên thị trường.
Khái niệm mà ông Jeon đề xuất cho việc này không phải là ‘định vị’ (positioning) mà là ‘định khung’ (framing). Đây là phương pháp thay đổi góc nhìn để mang lại giá trị mới thay vì tìm kiếm một vị trí khác với đối thủ trong thị trường hiện hữu.
Để giải thích điều này, ông Jeon đưa ra hai ví dụ. Ví dụ đầu tiên là ‘hinok’, thương hiệu khởi đầu là nước xịt thơm vải. Thông thường, nước xịt thơm vải được coi là sản phẩm dùng để khử mùi trên quần áo hoặc không gian của chính mình. hinok đã thay đổi góc nhìn từ đây. Họ xem sản phẩm này như một vật dụng dùng để mang lại sự dễ chịu cho người xung quanh chứ không phải cho chính mình.
Từ góc nhìn này, hinok tự định nghĩa mình không phải là một thương hiệu nước xịt thơm vải đơn thuần mà là một ‘thương hiệu nghi thức cuộc sống (life etiquette brand)’. CEO Jeon giải thích rằng định nghĩa này đã thay đổi cả cách mở rộng thương hiệu. Nếu là thương hiệu nước xịt thơm vải, người ta dễ bị giới hạn trong việc thêm mùi hương hoặc thành phần mới để mở rộng dòng sản phẩm. Nhưng khi nhìn nhận là thương hiệu nghi thức cuộc sống, họ có thể mở rộng sản phẩm sang nhiều lĩnh vực thường nhật khác như xịt phòng hay dầu dưỡng thể dùng cho những người xung quanh.
CEO Jeon cũng coi giá trị như một món quà là bước đi khác biệt của hinok. Ông giải thích rằng thông thường, việc tặng nước xịt thơm vải có vẻ hơi lạ lẫm, nhưng khi khoác lên nó giá trị ‘nghi thức cuộc sống’ quan tâm đến người xung quanh, ý nghĩa của sản phẩm có thể trở nên hoàn toàn khác biệt.
Ông cũng giới thiệu trường hợp của ứng dụng hẹn hò ‘Willu’, nơi ông trực tiếp thực hiện chiến lược thương hiệu và tư vấn. Willu đã thoát khỏi phương thức chỉ hiển thị ảnh, thay vào đó là hồ sơ kết hợp cả ảnh và văn bản. Thay vì gợi ý ngẫu nhiên hoặc khám phá không giới hạn, ứng dụng gợi ý đối tượng 4 lần mỗi ngày và có hệ thống xác thực danh tính.
CEO Jeon nhìn nhận Willu theo một hướng mới bằng cách chuyển chủ thể của ứng dụng hẹn hò từ người dùng sang chính dịch vụ. Ông định nghĩa đây không phải là ứng dụng để người dùng tự khám phá vô số đối tượng, mà là một dịch vụ nơi Willu xác minh con người và chọn lọc, đề xuất đối tượng phù hợp.
Khái niệm nảy sinh trong quá trình đó là ‘người quản tuyển nhân duyên’ (curator). Curation đóng vai trò giảm bớt gánh nặng lựa chọn cho người dùng và rút ngắn thời gian tìm kiếm bằng cách sắp xếp thông tin phù hợp với sở thích cá nhân. Willu cũng từ góc nhìn này mà tái định nghĩa thương hiệu thành một dịch vụ đề xuất những người mà người dùng có thể tin tưởng và lựa chọn.
Dịch vụ cũng theo đó mà thay đổi. Họ tăng cường xác thực danh tính, nâng cấp thuật toán gợi ý, đồng thời giới thiệu tính năng hiển thị cả lý do tại sao lại gợi ý người đó. CEO Jeon giải thích: “Đó là truyền tải cả bối cảnh tại sao Willu lại gợi ý người này cho bạn”.
Theo ông Jeon, sau khi tái định vị thương hiệu, thứ hạng ứng dụng hẹn hò của Willu đã tăng từ vị trí thứ 9 lên vị trí thứ 2. Doanh thu tăng hơn 30% so với tháng trước và 266% so với cùng kỳ năm trước. Số lượt tải xuống cũng vượt mốc 1 triệu vào tháng 8 năm 2026 từ mức 500.000 của một năm trước đó. Ông dẫn lời CEO của Willu nói rằng: “Tin tức kết hôn cũng đang xuất hiện với tần suất hơn một trường hợp mỗi 1-2 tuần”.
CEO Jeon nhận định rằng chúng ta đang sống trong thời đại mà ai cũng làm tốt sản phẩm, thiết kế, tiếp thị và nội dung. Với sự phát triển của công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI), chất lượng cũng đang được tiêu chuẩn hóa cao hơn một cách nhanh chóng. Vì đối thủ cạnh tranh có thể nhanh chóng bắt kịp dù bạn có tung ra tính năng mới, nên bản thân một tính năng tốt hơn khó có thể trở thành yếu tố khác biệt bền vững.
Ông cho biết: “Tính năng tốt hơn không trở thành giá trị của riêng chúng ta. Việc chúng ta có tốt hơn ai đó hay không thì quan trọng, nhưng quan trọng hơn là chúng ta tồn tại trong thị trường này với ý nghĩa khác biệt như thế nào so với những người khác”.
Ông nhấn mạnh: “Định nghĩa giá trị quan trọng hơn tối ưu hóa chỉ số. Hãy thoát khỏi 4 góc phần tư do thị trường và đối thủ đặt ra, và suy nghĩ xem làm thế nào để tạo ra ý nghĩa khác biệt cho thương hiệu”.
Cuối cùng, CEO Jeon đặt câu hỏi: “Thương hiệu của các bạn đang cạnh tranh dựa trên tiêu chuẩn nào hiện nay?”. Ông để lại thông điệp cho khán giả rằng thay vì chỉ vận động trong các tiêu chuẩn do thị trường và đối thủ tạo ra, hãy suy ngẫm xem thương hiệu có thể mang ý nghĩa khác biệt nào thông qua tư duy và góc nhìn thương hiệu.