[비즈한국] Tại một cửa hàng Mega MGC Coffee ở quận Gangnam, Seoul, ngay bên cạnh thực đơn cà phê và bánh mì quen thuộc đã xuất hiện thêm món "Gà viên sốt". Chỉ cách đó vài bước chân, tại cửa hàng The Venti, khách hàng có thể gọi các món như tokbokki sốt kem hồng, tokbokki sốt cay Mala hay cơm chiên soboro. Tại Compose Coffee, họ thậm chí còn bán cả tokbokki sợi khoai tây. Giờ đây, các cửa hàng cà phê giá rẻ không chỉ là nơi để uống cà phê, mà còn là điểm đến để giải quyết cả một bữa ăn.
Cuộc cạnh tranh trong ngành cà phê giá rẻ đang vượt ra ngoài giá đồ uống và chuyển sang câu hỏi "Bán thêm cái gì đây?". Khi số lượng cửa hàng của các thương hiệu lớn tăng chóng mặt, việc tăng trưởng chỉ bằng cách mở mới trở nên khó khăn, vì vậy các món ăn chính nhằm nâng cao giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng (average check) đã nổi lên như một phương thức tăng trưởng mới. Đặc biệt, các thương hiệu có dòng vốn ngoại như quỹ đầu tư tư nhân (PEF) đang đẩy nhanh quá trình đa dạng hóa thực đơn. Tuy nhiên, khi các mặt hàng kinh doanh ngày càng nhiều, từ tokbokki, cơm chiên cho đến gà rán, gánh nặng vận hành của các cửa hàng nhượng quyền như thời gian chế biến, quản lý nguyên liệu và dọn dẹp cũng đang tăng lên.
Hơn 10.000 cửa hàng cà phê giá rẻ… Không thể cạnh tranh nếu chỉ bán mỗi cà phê
Thị trường cà phê giá rẻ trong nước đã tăng trưởng vượt bậc trong 5 năm qua. Theo Cục Dữ liệu Quốc gia, số lượng cửa hàng của các thương hiệu cà phê giá rẻ chính như Mega MGC Coffee, Compose Coffee, Paik’s Coffee và The Venti đã tăng hơn gấp 3 lần, từ 3.150 cửa hàng vào năm 2020 lên 10.782 cửa hàng vào năm ngoái. Đối với người tiêu dùng, lựa chọn đã tăng lên đáng kể, nhưng đối với các cửa hàng nhượng quyền, điều này có nghĩa là họ phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn ngay trong cùng một khu vực thương mại.
Khi thị trường cà phê giá rẻ phát triển nhanh chóng, chiến lược tạo thêm doanh thu từ các cửa hàng hiện hữu ngày càng trở nên quan trọng. Với việc các thương hiệu lớn đã sở hữu hàng nghìn cửa hàng và tình trạng cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê giá rẻ trong cùng khu vực ngày càng gay gắt, việc bán nhiều sản phẩm hơn cho khách hàng hiện tại thay vì chỉ mở rộng điểm bán mới đã trở thành phương thức tăng trưởng mới.
Việc mở rộng thực đơn đồ ăn là một trong những cách để tăng giá trị đơn hàng trung bình. Bởi vì khách hàng có thể mua cả đồ uống và đồ ăn cùng lúc mà không cần phải tăng giá cà phê. Ngoài ra, điều này cũng giúp thu hút nhu cầu ăn trưa và ăn tối ngoài khung giờ cao điểm tiêu thụ cà phê. Do đó, xu hướng chuyển đổi từ các món tráng miệng đơn thuần sang các bữa ăn nhẹ đang ngày càng phổ biến.
Trên thực tế, tại cửa hàng Mega MGC Coffee ở quận Gangnam mà phóng viên ghé thăm vào ngày 19, cửa hàng này không chỉ bán đồ uống và bánh ngọt mà còn có các thực đơn bữa ăn nhẹ như gà viên sốt và que phô mai chiên. Tại The Venti, cách đó khoảng 3 phút đi bộ, cũng bán nhiều loại món ăn bao gồm cả tokbokki. Riêng món mì lạnh gà (cho-gye-guksu), vốn gây xôn xao như một thực đơn mùa hè, đã hết hàng nên không thể gọi món vào ngày hôm đó.
Vốn đầu tư đổ vào cà phê giá rẻ… Chiến lược tăng doanh thu cửa hàng hiện hữu là chìa khóa
Một trong những đơn vị tích cực nhất với sự thay đổi này chính là các thương hiệu cà phê giá rẻ đã thu hút vốn đầu tư bên ngoài. Cà phê giá rẻ được coi là lĩnh vực có sức hấp dẫn đầu tư cao trong ngành nhượng quyền ăn uống. Ngay cả trong tình trạng lạm phát cao, các thương hiệu này vẫn duy trì được nhu cầu tiêu dùng nhờ mức giá tương đối rẻ, đồng thời đảm bảo doanh thu ổn định dựa trên phương thức vận hành chuẩn hóa và mạng lưới cửa hàng toàn quốc.
Thực tế, các thương hiệu cà phê giá rẻ lớn đã liên tục nhận được vốn đầu tư trong vài năm gần đây. Mega MGC Coffee được mua lại bởi một công ty mục đích đặc biệt (SPC) có sự tham gia của Premier Partners vào năm 2021; Compose Coffee đã về chung nhà với tập đoàn ăn uống Jollibee Foods của Philippines và một tập đoàn PEF trong nước vào năm ngoái. Năm nay, Orchestra Private Equity, đơn vị từng thành công với thương vụ đầu tư vào KFC Hàn Quốc, cũng đã tiến hành giành quyền quản lý Mammoth Coffee. Trong số 5 thương hiệu cà phê giá rẻ hàng đầu tại Hàn Quốc, ngoại trừ Paik’s Coffee và The Venti, thì 3 cái tên còn lại đều đã có vốn ngoại đổ vào.
Các quỹ PEF sau khi mua lại doanh nghiệp sẽ nâng cao doanh thu và lợi nhuận để tăng giá trị doanh nghiệp, sau đó thu hồi vốn thông qua việc bán cổ phần. Vì có thời hạn đầu tư xác định nên việc đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp sau khi thâu tóm là rất quan trọng. Mặc dù các thương hiệu cà phê giá rẻ đã tăng trưởng thần tốc nhờ mở mới cửa hàng, nhưng khi con số lên đến hàng nghìn, chiến lược tăng doanh thu cho các cửa hàng hiện hữu song song với việc mở mới trở nên quan trọng hơn. Đây chính là lý do vì sao việc mở rộng thực đơn đồ ăn trên mạng lưới cửa hàng đã có sẵn lại được chú ý như một phương thức tăng trưởng mới.
Cơ hội tăng doanh thu nhưng… kéo theo sự phức tạp trong vận hành
Việc mở rộng thực đơn đồ ăn là cơ hội để các cửa hàng nhượng quyền tăng doanh thu. Tuy nhiên, quá trình này cũng làm tăng thêm khối lượng công việc phải xử lý tại cửa hàng. Khi các món ăn chính được thêm vào các cửa hàng vốn chỉ tập trung vào đồ uống và đồ tráng miệng đơn giản, nhân viên phải quản lý thêm nguyên vật liệu và bao bì mới, học công thức chế biến mới. Ngoài ra, nếu doanh số bán hàng thấp, còn phải đối mặt với gánh nặng hủy bỏ thực phẩm tồn đọng.
Trên thực tế, anh A (23 tuổi), người đã làm việc tại một cửa hàng Mega MGC Coffee trong 2 năm, chia sẻ: "Các món như đá bào có nhiều nguyên liệu đi kèm đòi hỏi phải sử dụng nhiều dụng cụ như thìa, muỗng, dẫn đến việc dọn dẹp cũng tăng lên". Anh cho biết thêm: "Các món như cơm chiên hay tokbokki sử dụng lò vi sóng hoặc lò nướng lâu hơn bánh mì, nhưng cửa hàng chỉ có một thiết bị duy nhất, nên nếu có từ hai đơn hàng trở lên cùng lúc thì đơn sau chắc chắn sẽ bị chậm trễ".
Bạn B (26 tuổi), nhân viên đã làm việc tại Compose Coffee trong 6 tháng, cũng cho biết việc phải học thêm công việc mới mỗi khi có thực đơn mới ra mắt là một áp lực. Bạn B chia sẻ: "Mỗi thực đơn không chỉ có công thức chế biến mà còn phải học cách bảo quản và định lượng nguyên liệu mới nhập về. Ví dụ như món đá bào, mỗi nguyên liệu như đậu đỏ, bánh gạo, trái cây đều có cách bảo quản và định lượng khác nhau, thậm chí có cả quy trình rã đông trái cây riêng, nên khi thực đơn mới ra mắt, có rất nhiều thứ phải học".
Vì cơ cấu của cà phê giá rẻ là bù đắp biên lợi nhuận thấp bằng số lượng đơn hàng lớn, nên thời gian thực hiện thêm cho mỗi món ăn mới sẽ ảnh hưởng lớn đến vận hành cửa hàng. Khi các món ăn cần dùng lò vi sóng hoặc lò nướng trong thời gian nhất định được gọi cùng lúc, nhân viên phải xử lý tuần tự vì số lượng thiết bị có hạn. Hơn nữa, vào khung giờ cao điểm, việc nhận thêm đơn đồ ăn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ pha chế đồ uống.
Giáo sư Kim Dae-jong của Khoa Quản trị Kinh doanh tại Đại học Sejong giải thích: "Các chuỗi cửa hàng cà phê giá rẻ ngày nay đang thoát khỏi cuộc cạnh tranh chỉ để cung cấp 'cà phê rẻ' và chuyển sang cuộc đua khốc liệt hơn nhằm tiến hóa thành các nền tảng dịch vụ ăn uống, nơi khách hàng có thể giải quyết cả cà phê và bữa ăn với chi phí hợp lý và sự tiện lợi". Ông nhấn mạnh: "Đặc biệt, các chuỗi nhượng quyền có vốn đầu tư ngoại thường áp dụng chiến lược mở rộng mô hình kinh doanh lấy cà phê làm trọng tâm và đa dạng hóa nguồn thu để phục vụ mục đích thu hồi vốn và nâng cao giá trị doanh nghiệp. Tuy nhiên, để chiến lược tăng trưởng này bền vững, việc cân nhắc gánh nặng vận hành đối với các cửa hàng nhượng quyền do việc mở rộng thực đơn gây ra là điều vô cùng cần thiết".