[비즈한국] Sự quen thuộc vừa là tài sản mạnh mẽ của thương hiệu, nhưng đôi khi cũng trở thành điểm yếu. Một thương hiệu càng lâu đời, người tiêu dùng càng nghĩ rằng họ đã biết rõ thương hiệu đó bán gì và có hình ảnh ra sao. Chỉ với một sản phẩm mới hay một chiến dịch quảng cáo đơn lẻ thì khó lòng thu hút được ánh nhìn của khách hàng. Tuy nhiên, cũng không thể cứ mãi tạo ra những thứ hoàn toàn mới. Suy cho cùng, điều quan trọng là làm thế nào để trình bày những gì mình đang có một cách mới mẻ.
Các thương hiệu gây chú ý trong tháng 8 đã khéo léo thay đổi cách sử dụng những tài sản vốn đã quen thuộc. Chiếc ghế Helinox vốn thấy ở khu cắm trại đã trở thành công cụ thư giãn giữa lòng đô thị để thưởng thức âm nhạc, còn Burger King đã khoác lên mình chuỗi cửa hàng toàn cầu "cảm giác của quán cơm bình dân". Trung tâm thương mại Yongsan I-Park Mall đã biến nơi mua sắm thành một không gian mà người ta cố tình tìm đến vì sở thích "đam mê" (fan-culture), và tác phẩm kinh điển "Odyssey" hàng nghìn năm tuổi đã bắt đầu được đọc lại nhờ bộ phim "Odyssey" của Christopher Nolan. Thay vì nói về thủ thuật làm đẹp, nền tảng thẩm mỹ Gangnam Unni đã bắt đầu một cuộc đối thoại dài về những tiêu chuẩn ngoại hình mà xã hội đặt ra.
BeMyB đã chọn Helinox cho hạng mục ‘Mặc (Wearing)’, Burger King cho ‘Ăn (Eating)’, Yongsan I-Park Mall cho ‘Dừng chân (Staying)’, ‘Odyssey’ cho ‘Tận hưởng (Enjoying)’ và Gangnam Unni cho ‘Sử dụng (Using)’. Mỗi tháng, chúng tôi xem xét hơn 100 thương hiệu gặp gỡ trong đời sống thường nhật và chọn ra các thương hiệu tiêu biểu dựa trên các tiêu chí như bản sắc, tính thời sự, tính khác biệt, truyền thông và mức độ thảo luận.
Điều mới mẻ không nhất thiết phải bắt đầu từ những thứ chưa từng tồn tại. Đó là việc biến những điều quen thuộc trở nên xa lạ. Đây chính là cách khác biệt mà các thương hiệu của tháng 8 đã thể hiện.
Mặc: Khi ghế cắm trại gặp giày, ‘Helinox’
Sản phẩm hợp tác giữa Helinox và Crocs ra mắt cuối tháng 7 đã bán hết sạch hàng trực tuyến chỉ sau 5 phút. Sự kết hợp giữa một thương hiệu outdoor nổi tiếng với ghế và bàn cùng giày dép nghe có vẻ lạ lẫm. Tuy nhiên, nếu nhìn vào hướng đi của Helinox trong vài năm gần đây, đây không phải là một lựa chọn ngẫu nhiên.
Triết lý thương hiệu của Helinox là ‘AT HOME, ANYWHERE’, nghĩa là bạn phải được nghỉ ngơi thoải mái ở bất cứ đâu. Từ khóa quan trọng ở đây không phải là cắm trại hay outdoor, mà là ‘ở bất cứ đâu’. Đó là lý do Helinox liên tục đưa các thiết bị cắm trại quen thuộc vào những không gian xa lạ.
Tại không gian văn hóa phức hợp ‘Camerata Hwang In-yong Music Space’, họ đã tổ chức ‘SUMMER MUSIC CAMPING’, cho phép khách hàng nghỉ ngơi trên ghế và bàn của Helinox khi nghe nhạc. Họ cũng cung cấp sản phẩm cho dự án concert du kích ‘Buska Buska’ của ca sĩ Jang Beom-june và chương trình ‘Reading City’ kết hợp âm nhạc điện tử với đọc sách. Khi chiếc ghế vốn thấy ở núi và khu cắm trại bước vào không gian biểu diễn và đọc sách, ý nghĩa của cùng một sản phẩm cũng trở nên khác biệt.
Sản phẩm cũng tương tự như vậy. Họ đã tạo ra túi xách, ghế, Gym sack, túi Duffel với các thương hiệu khác và hợp tác với Supreme, Leica, PAF... Năm ngoái, họ ra mắt ‘Helinox Wear’ cùng Kolon FnC, chuyển giao công nghệ và thiết kế tích lũy từ thiết bị cắm trại sang quần áo. Nếu cộng thêm lần hợp tác với Crocs, dưới cái tên Helinox, từ ghế đến túi, quần áo và giày đều đã hội tụ đủ.
Dù vậy, thương hiệu không hề tạo cảm giác lan man. Đó là vì họ đã thiết lập tiêu chuẩn ‘nghỉ ngơi thoải mái ở bất cứ đâu’ trước khi mở rộng sản phẩm. Thay vì chỉ tạo ra thêm đồ cắm trại, Helinox đang chuyển dịch trải nghiệm có được từ đồ cắm trại vào các khía cạnh đời sống khác.
Ăn: Lý do Burger King đưa "cảm giác quán cơm bình dân" ra ngoài
Cụm từ “Có phục vụ bữa sáng” đã xuất hiện trước cửa hàng Burger King. Đây không phải là một câu quá mới mẻ, nhưng khi nằm dưới logo của một chuỗi hamburger toàn cầu, câu chuyện lại trở nên khác biệt. Cuối tháng 7, Burger King đã mở rộng số lượng cửa hàng bán thực đơn buổi sáng, đồng thời treo poster màu sắc cơ bản và bảng hiệu đứng. Thay vì những quảng cáo tinh tế, họ chọn thiết kế gợi nhớ đến những quán cơm bình dân trong khu phố.
Burger King vốn rất giỏi trong việc thay đổi hình ảnh thương hiệu. Khi tái ra mắt ‘Truffle Mushroom Whopper’, họ đã nhại lại các chương trình hẹn hò nổi tiếng, và trước khi ra mắt ‘New Whopper’, họ đã khiến người tiêu dùng ngạc nhiên với thông điệp ‘ngừng bán Whopper’. Lần này, họ tạo ra sự thú vị từ sự kết hợp không tưởng giữa một thương hiệu toàn cầu và một nhà hàng lâu đời của Hàn Quốc.
Điều thú vị là ở một mặt khác, họ lại đang chuẩn bị một diện mạo hoàn toàn khác. Tại cửa hàng flagship đầu tiên trên thế giới mang tên ‘Flame Ground’ ở Seongsu-dong, họ đặt ‘hương vị lửa’ – tài sản cốt lõi của Burger King – lên hàng đầu. Khác với các cửa hàng thức ăn nhanh thông thường, họ dự định chuẩn bị thực đơn chuyên biệt và các khóa nếm thử để nâng tầm hương vị lửa thành một trải nghiệm ẩm thực.
Một bên là sự thân thiện như quán cơm bình dân, một bên là sự nghiêm túc như nhà hàng cao cấp. Dù trông có vẻ mâu thuẫn, nhưng chúng giống nhau ở điểm khiến người ta nhìn nhận lại Burger King vốn đã quá quen thuộc. Họ không chỉ dừng lại ở việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu lâu đời, mà đôi khi biết cách tự phá vỡ nó.
Dừng chân: Hơn cả mua sắm là ‘đam mê’, sự chuyển mình của Yongsan I-Park Mall
Trung tâm thương mại là một nơi quen thuộc. Đó là nơi người ta đến mua quần áo, ăn uống và xem phim. Vấn đề là giờ đây, chỉ với chừng đó lý do, mọi người không còn muốn cất công đến trung tâm thương mại nữa. Hầu hết hàng hóa đều có thể mua trực tuyến, và đồ ăn ngon hay rạp chiếu phim thì ở đâu cũng có. Yongsan I-Park Mall đã chèn thêm ‘gu thẩm mỹ’ (taste) vào đó.
Gần đây, tại I-Park Mall, các nội dung có fandom rõ rệt như hoạt hình, trò chơi và nhân vật đang tăng nhanh chóng. Cửa hàng của thương hiệu figure toàn cầu Good Smile Company mở cửa đầu năm nay đã đón 10.000 lượt khách chỉ sau một tuần. Chiikawa Shop và Bandai Namco Korea Store đã ổn định vị trí, cùng với không gian trải nghiệm ‘Dopamine Station’ và không gian dành riêng cho pop-up ‘The Corner’.
Hướng đi của các sự kiện cũng rất rõ ràng. Thay vì các nội dung phổ biến chung chung cho tất cả mọi người, họ chọn những gu thẩm mỹ đặc thù, đánh mạnh vào đam mê của từng nhóm khách, ví dụ như ‘Mallang Festa’ tập hợp các món đồ dễ thương, hay ‘I-Park Mall Keyboard Festival’ với sự tham gia của hơn 20 thương hiệu bàn phím chuyên dụng. Thêm vào đó, việc tăng cường các thương hiệu thời trang đường phố, nhà thiết kế cùng đồ chạy bộ và outdoor đã giúp những người đến xem nội dung tự nhiên chuyển sang mua sắm.
Sự thay đổi cũng được thể hiện qua các con số. Theo dữ liệu từ BeMyB, trong giai đoạn lượng khách đến Dopamine Station tăng lên, tổng doanh thu của I-Park Mall đã tăng 38% so với cùng kỳ năm trước. Đây là kết quả của việc chuyển đổi từ ‘nơi nhiều người có thể đến’ thành ‘nơi mà ai đó nhất định phải đến’.
Tận hưởng: Câu chuyện 3.000 năm tuổi đầy mới mẻ, ‘Odyssey’
Bộ phim nóng nhất mùa hè năm nay, đầy nghịch lý, lại chọn kể một câu chuyện cổ xưa nhất. ‘Odyssey’ (tựa gốc: The Odyssey) của đạo diễn Christopher Nolan đã đưa sử thi ‘Odyssey’ của Homer được viết cách đây khoảng 3.000 năm lên màn ảnh. Đó là câu chuyện về Odysseus trở về vương quốc nơi gia đình đang chờ đợi sau khi kết thúc chiến tranh thành Troy.
Khi bộ phim tạo nên cơn sốt, các tác phẩm kinh điển cũng nhận được luồng gió mới bất ngờ. Tại Kyobo Book Centre, lượng bán sách liên quan đến các từ khóa như ‘Odyssey’ đã tăng khoảng 600% trong tháng 7 so với cùng kỳ năm trước. Trên Milli’s Library, lượng tìm kiếm ‘Thần thoại Hy Lạp’ đã tăng gấp 3,6 lần so với trung bình hằng ngày trước khi phim khởi chiếu. Không ít người thuộc thế hệ 2030 đã lấy ra đọc lại những cuốn sách thần thoại Hy Lạp họ từng đọc thời thơ ấu.
Một công cụ khác làm mới câu chuyện 3.000 năm tuổi là phương thức trình chiếu. Để chiêm ngưỡng trọn vẹn khung hình được quay bằng phim IMAX, khán giả đã tìm đến các rạp chiếu phim đặc biệt. Đặc biệt, cuộc cạnh tranh vé tại CGV Yongsan IMAX – nơi tái hiện tỷ lệ khung hình gốc – diễn ra vô cùng gay gắt, thậm chí có những trường hợp ‘đi xa xem phim’ từ các tỉnh khác đến Seoul. Sự khác biệt giữa khung hình IMAX và rạp thường thậm chí trở thành một meme lan truyền trên mạng.
Điểm thú vị của ‘Odyssey’ là công nghệ điện ảnh tối tân không được sử dụng cho một câu chuyện hoàn toàn mới. Thay vào đó, nó bám sát vào câu chuyện mà nhân loại đã đọc suốt hàng nghìn năm. Cuộc gặp gỡ giữa nội dung cổ xưa nhất và trải nghiệm điện ảnh hiện đại nhất đã khiến người ta muốn đọc lại các tác phẩm kinh điển quen thuộc.
Sử dụng: Nền tảng thẩm mỹ đặt câu hỏi về ‘tiêu chuẩn’ của cái đẹp, Gangnam Unni
Nếu là một nền tảng thẩm mỹ, người ta thường nghĩ nó sẽ nói về việc thủ thuật nào đang hot, giá bao nhiêu, hay bệnh viện nào có đánh giá tốt. Thế nhưng, trong nội dung YouTube mà Gangnam Unni bắt đầu gần đây, những câu chuyện này không phải là trọng tâm.
Trong podcast mang tên ‘Hội nhóm thoát ly tiêu chuẩn’, nhà thiết kế Park Si-young, YouTuber Myeongye-oegukin và giám đốc Kim Ah-young của nhà xuất bản Mujae tham gia. Những gì họ thảo luận là về ‘đúng tuổi’, ‘gu cá nhân’, ‘kiểm soát’ và ‘đánh giá ngoại hình’. Trong gần một giờ, họ trao đổi những trải nghiệm và suy nghĩ của mình về những tiêu chuẩn mà xã hội ngầm định đặt lên con người.
Đằng sau sự thay đổi đó là chiến dịch tái định vị thương hiệu được thực hiện vào tháng 7. Gangnam Unni đã thống nhất tên thương hiệu toàn cầu thành ‘Unni’, thay đổi logo và trải nghiệm người dùng (UX) trên ứng dụng. Họ khẳng định sẽ trở thành ‘người dẫn đường sắc đẹp toàn cầu’, không chỉ dừng lại ở dịch vụ cung cấp giá và đánh giá thẩm mỹ mà còn giúp cá nhân lựa chọn vẻ đẹp phù hợp với mình. Sứ mệnh thương hiệu mới cũng tập trung vào ‘vẻ đẹp đúng là chính mình’ và sự tự tin vào lựa chọn của bản thân.
Bản thân cụm từ ‘là chính mình’ rất phổ biến trong quảng cáo. Gangnam Unni trở nên khác biệt vì họ không kết thúc nó ở những câu khẩu hiệu. Trong ‘Hội nhóm thoát ly tiêu chuẩn’, những câu chuyện thực tế của các khách mời được chia sẻ, từ trải nghiệm bị đánh giá ngoại hình cho đến cách yêu bản thân. Thay vì chỉ dẫn cách làm đẹp, nền tảng này đã bắt đầu đặt câu hỏi: “Ai là người quy định tiêu chuẩn thế nào là đẹp?”
Thương hiệu của tháng ‘Burger King’
Hiếm có món ăn nào quen thuộc như hamburger, và cũng hiếm có chuỗi thương hiệu nào không cần giải thích nhiều như Burger King. Chính vì vậy, thương hiệu càng lâu đời càng khó trở nên mới mẻ. Bởi lẽ, việc tung thêm một thực đơn mới không có nghĩa là người tiêu dùng sẽ nhìn nhận thương hiệu theo cách mới.
Trong tháng 8, Burger King đã đồng thời thể hiện hai phương thức làm cho thương hiệu quen thuộc trở nên xa lạ. Một là chiến dịch buổi sáng mang cảm giác quán cơm bình dân với dòng chữ “Có phục vụ bữa sáng”. Sự kết hợp kỳ quặc giữa một thương hiệu hamburger toàn cầu với thiết kế gợi nhớ quán ăn địa phương đã thu hút ánh nhìn của người tiêu dùng. Xét trên việc Burger King đã thực hiện những chiến dịch marketing táo bạo và tinh nghịch như nhại lại chương trình hẹn hò hay ‘ngừng bán Whopper’, họ đã không bỏ lỡ khiếu hài hước đặc trưng của mình.
Hai là hướng đi hoàn toàn ngược lại. Tại cửa hàng flagship đầu tiên trên thế giới ‘Flame Ground’ ở Seongsu-dong, họ thoát khỏi sự quen thuộc của thức ăn nhanh và nhấn mạnh trải nghiệm ẩm thực cao cấp. Họ cấu trúc không gian xung quanh ‘hương vị lửa’ – tài sản cốt lõi của Burger King, đồng thời chuẩn bị các thực đơn chuyên biệt và khóa nếm thử không có ở các cửa hàng thông thường. Có thể nói, họ vừa bình dân như quán cơm, lại vừa chuyên sâu như một nhà hàng cao cấp.
Điều thú vị là dù hai chiến lược hướng tới những hướng hoàn toàn khác nhau, tất cả đều tạo cảm giác ‘rất Burger King’. Burger King không đột ngột giả vờ là một thương hiệu xa xỉ để tạo hình ảnh cao cấp, cũng không chỉ chú tâm vào cạnh tranh giá cả để tiếp cận đại chúng. Khi gặp gỡ đại chúng, họ tận dụng khiếu hài hước đặc trưng, và khi thể hiện chiều sâu thương hiệu, họ khơi dậy ‘hương vị lửa’ đã gìn giữ bấy lâu. Họ không khoác thêm một bản sắc mới để tạo sự mới lạ, mà chỉ trình bày lại hai thế mạnh vốn có theo một cách xa lạ.
Cách để một thương hiệu quen thuộc trở nên mới mẻ không nhất thiết phải nằm ở việc biến đổi hoàn toàn. Đôi khi, chỉ cần làm cho mọi người nhìn lại những khía cạnh mà họ đã quá quen đến mức không còn chú ý tới nữa là đủ. Từ cảm giác quán cơm bình dân đến hương vị lửa cao cấp, Burger King đã khiến chính nó trở nên xa lạ theo cách ‘Burger King’ nhất có thể. Đó là lý do chúng tôi chọn Burger King là thương hiệu của tháng.