[BizHanKook] Đây là thời đại mà trí tuệ nhân tạo (AI) đang làm phẳng cả ‘năng lực sáng tạo’. Trong bối cảnh các nền tảng mới xuất hiện và biến mất nhanh chóng, khả năng AI có thể tự tạo nội dung và thiết kế đã mở rộng đáng kể các phương thức thể hiện mà thương hiệu có thể lựa chọn. Choi So-hyun, Giám đốc bộ phận C&E (Creative & Experience) tại Naver, nhấn mạnh rằng để một thương hiệu có thể tồn tại, thay vì hỏi nên thay đổi điều gì, trước tiên hãy tự hỏi điều gì cần phải gìn giữ và điều gì cần phải buông bỏ.
Bà Choi đã tham gia phiên thuyết trình cuối cùng với chủ đề ‘Thương hiệu làm thế nào để sống sót’ tại ‘BrandBiz Conference 2026’ diễn ra vào ngày 29 tại khách sạn Four Seasons Seoul, quận Jongno. Sự kiện này bắt đầu từ năm 2017 và kỷ niệm 10 năm tổ chức trong năm nay với chủ đề ‘THE NEXT ORIGINAL - Kỷ nguyên ai cũng làm được tốt, làm thế nào để thương hiệu trở nên độc bản’.
Giám đốc Choi bắt đầu sự nghiệp là thành viên đời đầu của công ty khởi nghiệp thế hệ thứ nhất Freechal, và đã dẫn dắt Perception – nhóm tư vấn thương hiệu do bà sáng lập vào năm 2002 – trong suốt 20 năm. Sau khi gia nhập Naver vào tháng 12 năm 2022, hiện bà đang phụ trách toàn bộ trải nghiệm người dùng bao gồm thiết kế, xây dựng thương hiệu, tiếp thị và không gian.
“Nếu đổi màu đỏ sang màu vàng thì liệu chúng ta có thành công không?”
Khi xây dựng hoặc làm mới thương hiệu, những người phụ trách thường có xu hướng thay đổi từ những yếu tố dễ nhìn thấy như logo và màu sắc. Tuy nhiên, điều cần xem xét trước tiên chính là xác nhận các giá trị mà thương hiệu hướng tới cũng như lời hứa với khách hàng, đồng thời loại bỏ những công việc vốn được thực hiện theo quán tính.
Vào thời điểm điều hành Perception năm 2012, khi đảm nhận dự án tái định vị thương hiệu cho Hollys, bà đã nhận được câu hỏi từ phía công ty: “Nếu đổi màu đỏ sang màu vàng thì liệu chúng ta có thành công không?”. Bà Choi nhớ lại: “Trước khi bàn đến việc tạo mới hay thay đổi, chúng tôi phải thảo luận xem những thứ này có ý nghĩa gì đối với người dùng thực tế và tổ chức”. Màu đỏ và biểu tượng vương miện là những tài sản tích cực giúp khách hàng nhận diện và lựa chọn Hollys. Thay vì loại bỏ hai yếu tố này, bà Choi đã loại bỏ cách thức lấp đầy không gian bằng màu đỏ và thiết kế lại trải nghiệm tại cửa hàng, bao gồm cả luồng di chuyển của khách hàng và nhân viên pha chế. Điều này có nghĩa là tái định vị thương hiệu không phải là công việc xóa bỏ toàn bộ tài sản cũ.
Ngược lại, nền tảng phát sóng trực tiếp CHZZK của Naver đã chọn một cách tiếp cận khác. Các từ khóa xuất hiện trong buổi hội thảo chuẩn bị ra mắt vào cuối năm 2023 là ‘xa lạ’, ‘kỳ quặc’ và ‘không phù hợp’. Là người đi sau trong lĩnh vực nền tảng phát sóng game, họ cần một lựa chọn khiến người dùng phải nhìn lại lần nữa thay vì một cái tên nhạt nhòa. Phản ứng đối với từ khóa ‘CHZZK’ khác nhau tùy theo trải nghiệm của từng thế hệ. Bà Choi cho biết bà thường trao đổi với các thành viên trong nhóm: “Dịch vụ của chúng ta thực sự cần mang lại trải nghiệm gì? Tại sao phải làm như vậy?”. Ý của bà là không nên kết luận rằng chỉ vì điều gì đó không quen thuộc với tổ chức nên nó cũng sẽ không phù hợp với người dùng.
Bà tóm tắt quan điểm này là ‘Chí hướng và Cố chấp’. Giám đốc Choi nhấn mạnh: “Đôi khi chúng ta nghĩ rằng những phương pháp đã lặp đi lặp lại từ lâu chính là nguyên tắc. Chí hướng và sự cố chấp thực sự chỉ cách nhau một sợi tóc. Tiêu chuẩn để phân định hai điều này chính là câu hỏi: Dịch vụ của chúng ta nên mang lại trải nghiệm như thế nào?”
Làm sao để quyết định ‘việc gì không làm’… ‘Ghi chép và nhìn lại’ quan trọng hơn trong kỷ nguyên AI
Sau khi gia nhập Naver, bà cũng đang thử nghiệm việc mở rộng bản sắc của nền tảng ra không gian ngoại tuyến. Tại Hội chợ văn phòng phẩm Inventario diễn ra ở Coex vào tháng 6 vừa qua, đã có hơn 40.000 khách tham quan trong 5 ngày. Naver đã tham gia sự kiện này với tư cách là nhà tài trợ chính. Mục đích là hỗ trợ việc ghi chép và chia sẻ vốn đã hình thành từ Blog, Cafe, và Knowledge iN ra ngoài màn hình.
Tại khu vực sảnh (lounge), thương hiệu Naver đã được tiết chế đáng kể. Bà Choi chia sẻ: “Có quan điểm cho rằng Naver giống như một 'học sinh gương mẫu tẻ nhạt'. Đặc điểm này lại chính là ưu thế rất lớn đối với một nền tảng. Vì là nền tảng, chúng tôi phải chứa đựng được tất cả mọi người. Tại sự kiện, chúng tôi đã kết nối các chặng đường của người dùng như tìm kiếm, đặt chỗ, thanh toán, đánh giá với dịch vụ của các đội nhóm khác nhau”.
Việc đảm bảo triết lý, hành động và biểu hiện trực quan của thương hiệu không bị lệch lạc cũng rất quan trọng. Bà Choi giải thích rằng cần phải phân biệt và xem xét kỹ lưỡng: tại sao thương hiệu tồn tại (Why), thực hiện mục đích như thế nào (How), và tạo ra điểm chạm khách hàng nào như dịch vụ hay sản phẩm (What). Tuy nhiên, bà nhấn mạnh: “Nếu cứ mãi sử dụng một văn phong giống nhau, người ta sẽ nói là nhàm chán”, do đó cần giữ vững bản chất nhưng phải điều chỉnh cách thể hiện theo bối cảnh.
Chiến dịch ‘Be Local’ của Naver Map, giúp du khách trải nghiệm thành phố như người bản địa, đã bắt đầu từ Seoul vào tháng 5 năm ngoái, đi qua Gyeongju và tiếp nối đến Busan trong mùa hè này. Trong chiến dịch này, thay vì hình ảnh do AI tạo ra một cách ‘tiện lợi và hiệu quả’, họ sử dụng hình ảnh con người thực tế. Bà giải thích rằng nguồn lực tiết kiệm được nhờ tăng năng suất từ các công việc khác đã được dành cho việc ghi lại những biểu cảm chân thực.
Quan điểm về quảng cáo ngoài trời cũng không khác. Dù thế giới mà ai cũng dán mắt vào điện thoại thông minh, khách du lịch vẫn trải nghiệm không gian bằng cách đi bộ qua các thành phố, đi qua sân bay và nhà ga, gặp gỡ mọi người. Bà Choi nói: “Những con người có thể xác chúng ta khi đi bộ trên phố sẽ đối diện với những khung cảnh đó. Việc tạo ra thứ gì đó rất quan trọng, nhưng việc thể hiện những gì đã tạo ra trong bối cảnh nào còn quan trọng hơn”.
Giám đốc Choi cho rằng khi càng có nhiều việc có thể làm, thì khả năng quyết định việc gì không làm lại càng trở nên quan trọng. Bà đề xuất việc ‘ghi chép và nhìn lại’ là phương pháp để thực hiện điều này. Đó là việc cá nhân và tổ chức phải cùng nhau nhìn nhận lại xem dự án đã kỳ vọng điều gì, trải nghiệm nào đã được tạo ra, và lần sau sẽ tiếp tục hay thay đổi điều gì. Bà chia sẻ: “Không phải vì có nhiều việc có thể làm mà chúng ta phải làm tất cả. Nếu ghi chép và chia sẻ những gì đã trực tiếp trải nghiệm, nó sẽ trở thành tài sản cho công việc tiếp theo, và sự học hỏi của nhiều người có thể dẫn đến sự tăng trưởng của tổ chức”.
Giám đốc Choi nói thêm: “Tôi nghĩ thương hiệu giống như con người và là một thực thể sống. Chúng ta không biết khi nào nó kết thúc vòng đời, khi nào nó phát triển hơn. Nếu chúng ta tạo lập mối quan hệ bằng những trải nghiệm ý nghĩa, mối quan hệ đó sẽ được ghi nhớ rất lâu”.