[비즈한국] Chuỗi siêu thị giảm giá lớn của Nga, Svetofor, đang chuẩn bị tiến vào thị trường Hàn Quốc. Pháp nhân vận hành tại nội địa được cho là SavRK đang lên kế hoạch khai trương các cửa hàng thử nghiệm, bắt đầu tại Hwaseong (Gyeonggi), sau đó mở rộng sang Yongin và Asan với thương hiệu siêu thị giảm giá dạng kho hàng mang tên ‘PriceFit’. Được biết, công ty này đã đặt mục tiêu dài hạn là mở rộng lên tới 200 cửa hàng trên toàn quốc. Tuy nhiên, Hàn Quốc vốn là thị trường mà các ông lớn bán lẻ toàn cầu như Walmart, Carrefour hay Tesco đã lần lượt rút lui. Do đó, việc các cửa hàng siêu rẻ kiểu Nga có thể thu hút được người tiêu dùng nội địa hay không đang thu hút sự chú ý lớn.
Chuẩn bị mở cửa hàng số 1 tại Hwaseong, rục rịch tuyển dụng tại Yongin và Asan
Theo ngành bán lẻ, Svetofor đang chuẩn bị ra mắt chuỗi siêu thị giảm giá dạng kho hàng ‘PriceFit’ thông qua pháp nhân tại Hàn Quốc là SavRK. Cửa hàng đầu tiên dự kiến sẽ mở cửa tại thành phố Hwaseong (Gyeonggi) sớm nhất là trước kỳ nghỉ lễ Chuseok vào tháng 9, hoặc muộn nhất là trong năm nay. Cửa hàng dự kiến được vận hành dưới hình thức siêu thị giảm giá dạng kho hàng với diện tích từ 250~300 pyeong (khoảng 825~990 m2).
Theo thông tin doanh nghiệp, SavRK là công ty trách nhiệm hữu hạn được thành lập vào ngày 19 tháng 2 năm 2024. Địa chỉ hiện tại được xác nhận là Trung tâm Công nghiệp Tri thức Signature Gwanggyo, Suji-gu, Yongin-si, Gyeonggi-do. Các thông tin tuyển dụng cũng cho thấy những dấu hiệu chuẩn bị mở cửa hàng. SavRK trước đó đã đăng thông báo tuyển quản lý cho cửa hàng dự kiến mở tại Hwaseong, đồng thời đăng tuyển quản lý cho các cửa hàng mới tại Asan (Chungnam) và Yongin (Gyeonggi). Trong thông báo tuyển dụng tại Yongin, nơi làm việc được ghi là ‘PriceFit chi nhánh Cheoin, Yongin’. Điều này cho thấy kế hoạch mở các cửa hàng thử nghiệm tại Yongin và Asan sau cửa hàng đầu tiên tại Hwaseong đã được cụ thể hóa đáng kể.
Svetofor, chuỗi bán lẻ giảm giá sâu được biết đến với cái tên ‘Mere’ tại châu Âu
Svetofor là chuỗi cửa hàng bán lẻ giảm giá sâu (hard-discount) khởi nguồn từ Krasnoyarsk, Nga vào năm 2009. Tại Nga, chuỗi này được gọi là ‘Svetofor’, còn tại châu Âu, nó chủ yếu được biết đến với thương hiệu ‘Mere’ hoặc ‘MyPrice’. Đặc trưng của mô hình này là trưng bày hàng hóa theo pallet hoặc để nguyên trong thùng tại các cửa hàng dạng kho, đồng thời giảm giá bán bằng cách tối thiểu hóa nội thất, chi phí nhân công và chi phí logistics.
Trong ngành bán lẻ quốc tế, mô hình của Svetofor được giải thích là chiến lược ‘không rườm rà’ (no-frills). Cách làm này bao gồm việc cắt giảm trang trí cửa hàng và dịch vụ trưng bày, tận dụng các địa điểm ở ngoại ô có giá thuê rẻ và giảm chi phí vận hành với số lượng nhân viên hạn chế. Thay vì cung cấp danh mục sản phẩm rộng như các siêu thị lớn, họ tập trung vào thực phẩm và đồ dùng sinh hoạt để tối ưu hóa khả năng cạnh tranh về giá.
Chiến lược này có thể rất hấp dẫn đối với người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Trong bối cảnh vật giá leo thang và gánh nặng kinh tế gia đình đè nặng, việc quảng bá là 'kênh mua sắm rẻ nhất' có thể thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. Tại Hàn Quốc, các kênh phân phối giá rẻ và thực dụng như siêu thị thực phẩm (sik-jae-mat), No Brand, Daiso và các cửa hàng giảm giá dạng kho cũng đã phát triển ổn định.
Tuy nhiên, khó có thể coi PriceFit là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Costco hay E-mart Traders. Trong khi Costco và Traders tập trung vào các cửa hàng quy mô lớn, mua sắm số lượng lớn, thẻ thành viên hoặc trải nghiệm mua sắm kiểu kho hàng, thì các cửa hàng mà PriceFit đang chuẩn bị chỉ có quy mô khoảng 250~300 pyeong. Có thể coi đây là mô hình gần với các cửa hàng thực phẩm và đồ dùng giá siêu rẻ tại địa phương hơn là các siêu thị giảm giá dạng kho hàng quy mô lớn.
Hàn Quốc – 'nấm mồ' của các nhà bán lẻ nước ngoài, sự bản địa hóa là chìa khóa
Thị trường Hàn Quốc vốn không dễ dàng đối với các nhà bán lẻ nước ngoài. Walmart và Carrefour đã rút khỏi thị trường Hàn Quốc vào năm 2006, và Tesco của Anh cũng đã bán Homeplus cho MBK Partners vào năm 2015, trên thực tế đã rút lui khỏi Hàn Quốc. Sự ưu tiên của người tiêu dùng Hàn Quốc đối với thực phẩm tươi sống, mạng lưới cửa hàng trong trung tâm thành phố dày đặc, sự cạnh tranh khốc liệt từ giao hàng nhanh và thương mại điện tử, cùng các quy định vận hành siêu thị lớn đã trở thành rào cản gia nhập cao đối với các nhà bán lẻ nước ngoài.
Bản thân Svetofor cũng không phải lúc nào cũng thành công ở thị trường quốc tế. Tại châu Âu, họ đã tiến vào nhiều quốc gia dưới thương hiệu Mere nhưng đã phải chịu cảnh đóng cửa cửa hàng và trì hoãn mở rộng ở một số quốc gia Tây Âu. Việc mang hình ảnh là một doanh nghiệp Nga sau chiến tranh Ukraine đã tạo ra áp lực, và các đánh giá cho rằng họ cũng gặp khó khăn trong việc điều chỉnh chuỗi cung ứng cũng như thị hiếu của người tiêu dùng địa phương.
Tại Hàn Quốc, các bài toán cần giải quyết cũng rất rõ ràng. Trước hết, việc đảm bảo chuỗi cung ứng ổn định là rất quan trọng. Mô hình bán lẻ siêu rẻ dựa trên giao dịch trực tiếp với nhà cung cấp, logistics đơn giản và chi phí vận hành thấp. Tuy nhiên, thị trường thực phẩm và đồ dùng sinh hoạt tại Hàn Quốc vốn đã có sự cạnh tranh gay gắt về giá giữa các siêu thị lớn, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện tử và siêu thị thực phẩm. Chỉ đơn thuần mang mô hình giá rẻ kiểu Nga vào thôi sẽ không đủ để tạo ra sự khác biệt.
Sức cạnh tranh về thực phẩm tươi sống cũng là một biến số. Người tiêu dùng Hàn Quốc coi trọng chất lượng và khả năng tiếp cận thực phẩm tươi sống như rau củ, trái cây, thịt và hải sản. Việc mô hình cửa hàng tập trung vào trưng bày dạng thùng và nhóm sản phẩm hạn chế như các cửa hàng giảm giá sâu nước ngoài sẽ được người tiêu dùng trong nước đón nhận ra sao vẫn là một ẩn số. Ngoài giá rẻ, các dịch vụ bán lẻ cơ bản như chất lượng, vệ sinh, sự thuận tiện, thanh toán, và chính sách đổi trả cần phải được đảm bảo.
Thử nghiệm bán lẻ giá rẻ trong bối cảnh Homeplus gặp khó
Sự xuất hiện của PriceFit trùng với thời điểm thị trường bán lẻ ngoại tuyến trong nước đang tái cơ cấu. Trong khi Homeplus đang trải qua quá trình hồi phục và gặp xáo trộn trong việc vận hành cửa hàng cũng như quan hệ với các đối tác, thì toàn ngành siêu thị lớn đang đối mặt với tình trạng tăng trưởng chững lại. Ngược lại, người tiêu dùng đang tìm kiếm các kênh mua sắm rẻ hơn trong bối cảnh vật giá cao. Đây chính là phân khúc mà các nhà bán lẻ giá rẻ nước ngoài đang nhắm tới.
Việc SavRK chọn các khu vực như Hwaseong, Yongin và Asan – những vùng phía nam thủ đô và khu vực Chungcheong làm nơi thử nghiệm cũng rất đáng chú ý. Hwaseong và Yongin là những khu vực có nhu cầu nhà ở kết hợp với các khu công nghiệp, và Asan cũng là nơi có dân cư đông đúc cùng các khu công nghiệp. Đây có thể coi là chiến lược nhắm vào những người tiêu dùng thực dụng tại các địa điểm có chi phí thuê mặt bằng thấp hơn so với các khu thương mại trung tâm.
Giới chuyên môn nhận định kết quả của cửa hàng đầu tiên sẽ quyết định tốc độ mở rộng trong tương lai. Để mục tiêu 200 cửa hàng trở thành hiện thực, họ phải chứng minh được vòng quay hàng hóa và khả năng sinh lời tại các cửa hàng thử nghiệm ban đầu. Liệu chỉ với lợi thế cạnh tranh về giá có thể thu hút khách hàng hay không, việc giao dịch ổn định với các nhà cung cấp nội địa có thực hiện được không, và việc là một nhà bán lẻ gốc Nga sẽ ảnh hưởng thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng, tất cả đều là những yếu tố then chốt.
Một quan chức trong ngành bán lẻ cho biết: "Người tiêu dùng Hàn Quốc rất nhạy cảm với giá cả nhưng đồng thời cũng coi trọng độ tươi ngon, sự thuận tiện và uy tín thương hiệu. Việc PriceFit có thể xây dựng danh mục hàng hóa để lôi kéo khách hàng quay lại thay vì chỉ dừng lại ở ấn tượng là một cửa hàng giá rẻ hay không sẽ quyết định sự thành bại".