[비즈한국] Ngày 2 vừa qua, tại COEX, Gangnam-gu, Seoul đã diễn ra sự kiện ‘Frieze Seoul 2026’. Khi dạo bước qua các phòng trưng bày, nơi những tác phẩm trị giá hàng trăm triệu won đang được treo, người ta liên tiếp nhìn thấy những cái tên quen thuộc như Shinsegae, Fila, LG Uplus. Tại Frieze Seoul diễn ra đến ngày 5 tới đây, sự hiện diện của các doanh nghiệp đang trở nên nổi bật không kém gì các tác phẩm nghệ thuật.
Theo ‘Báo cáo Thị trường Nghệ thuật Toàn cầu Art Basel & UBS’ được công bố vào tháng 3 vừa qua, quy mô thị trường nghệ thuật thế giới năm ngoái đạt 59,6 tỷ USD (khoảng 80 nghìn tỷ won), tăng 4% so với năm trước. Dù thị trường đã quay trở lại đà tăng trưởng sau 2 năm liên tiếp sụt giảm, nhưng vẫn chưa đạt đến mức của năm 2022.
Thị trường hội chợ nghệ thuật toàn cầu tiêu biểu là ‘Art Basel’ của Thụy Sĩ và ‘Frieze’ bắt nguồn từ Anh. Tại Art Basel diễn ra ở Basel, Thụy Sĩ vào tháng 6 vừa qua, đã có 290 phòng trưng bày từ 43 quốc gia và khu vực tham gia với 90.000 khách tham quan. Hauser & Wirth đã bán tác phẩm của Pablo Picasso với giá 35 triệu USD (47,5 tỷ won), và tác phẩm của Gerhard Richter cũng được giao dịch với giá 20 triệu USD (27,1 tỷ won).
So với đó, quy mô của Frieze Seoul nhỏ hơn. Năm nay, có 133 phòng trưng bày từ 30 quốc gia tham gia. Có ý kiến cho rằng do hơn 70% dựa trên khu vực châu Á - Thái Bình Dương và tỷ trọng các phòng trưng bày Hàn Quốc tăng cao, tính khác biệt với Kiaf (Korea International Art Fair) đã trở nên yếu đi. Tuy nhiên, về khía cạnh tiếp thị doanh nghiệp, sức hấp dẫn của Frieze vẫn rất lớn. Đó là vì đây là sự kiện quy tụ thương hiệu toàn cầu mang tên ‘Frieze’ cùng những người tiêu dùng trong và ngoài nước có sức mua cao tại cùng một địa điểm.
Năm nay, tập đoàn Shinsegae đã tham gia với tư cách đối tác tiêu đề, và LG Uplus cũng trở thành đối tác chính thức đầu tiên trong số các công ty viễn thông di động trong nước. Thương hiệu thể thao Fila cũng lần đầu tiên có tên trong danh sách đối tác chính thức. Ngay cả khi đà phục hồi của thị trường nghệ thuật vẫn chưa rõ nét, việc các doanh nghiệp liên tục tham gia là vì hội chợ nghệ thuật không còn chỉ dừng lại ở một nơi mua bán tác phẩm. Đối với doanh nghiệp, đây gần giống như một sân khấu tiếp thị, nơi họ có thể gặp gỡ trực tiếp tầng lớp khách hàng mục tiêu và truyền tải hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm văn hóa.
Khách hàng mục tiêu trùng khớp với bách hóa… Shinsegae ký hợp đồng dài hạn 5 năm
Một trong những doanh nghiệp thể hiện sự hiện diện tích cực nhất tại Frieze Seoul lần này là tập đoàn Shinsegae. Shinsegae đã trở thành đối tác tiêu đề đầu tiên trong số các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Thay vì tài trợ sự kiện một lần, họ sẽ tiếp tục quan hệ đối tác trong 5 năm cho đến năm 2030. Có thể nói họ đã kế nhiệm vị trí đối tác dài hạn sau LG Electronics, đơn vị đã tham gia với vai trò đối tác chính trong suốt thời gian qua.
Nền tảng của việc Shinsegae đầu tư dài hạn vào hội chợ nghệ thuật nằm ở sự giao thoa với tầng lớp khách hàng của họ. Các nhà sưu tập và khách VIP tìm đến Frieze là những khách hàng có khả năng tiêu dùng cao không chỉ về tác phẩm nghệ thuật mà còn về các hàng hóa và dịch vụ xa xỉ như thời trang, trang sức, khách sạn. Đối với Shinsegae, đơn vị có hoạt động kinh doanh chính là bách hóa và khách sạn, đây là cơ hội để củng cố mối quan hệ với khách hàng VIP hiện có, đồng thời gặp gỡ những người tiêu dùng thu nhập cao mới.
Trước khi tham gia Frieze, Shinsegae đã tận dụng nghệ thuật và nội dung văn hóa vào hoạt động kinh doanh ngoại tuyến. Họ đã vận hành ‘Trinity Garden’ – công viên điêu khắc ngoài trời tại Shinsegae Department Store chi nhánh chính, cùng ‘Cuộc thi nghệ thuật mở’ để khai phá nghệ sĩ mới, và ‘Art Tour’ của Chosun Hotels & Resorts.
Tại Frieze Seoul, Shinsegae đã chuẩn bị riêng một ‘Shinsegae Lounge’ tại địa điểm tổ chức để trưng bày các tác phẩm của nghệ sĩ người Pháp Paul Cox. Tại thư viện Starfield ở COEX Mall, họ đã tổ chức một triển lãm đặc biệt liên kết với Frieze, và vào chiều ngày 3, họ đã tổ chức buổi biểu diễn đặc biệt của nghệ sĩ vĩ cầm Daniel Lozakovich. Điều này cho thấy họ không chỉ dừng lại ở việc phô trương logo tại sự kiện mà còn mở rộng trải nghiệm liên quan đến Frieze thành một không gian do Shinsegae vận hành.
Phía tập đoàn Shinsegae cho biết: “Chúng tôi có kế hoạch tạo nền tảng để các nghệ sĩ, phòng trưng bày, nhà sưu tập và các tổ chức văn hóa nghệ thuật trong và ngoài nước có thể giao lưu tích cực tại Hàn Quốc, đồng thời góp sức để nghệ thuật Hàn Quốc kết nối chặt chẽ hơn với thị trường thế giới. Mục tiêu dài hạn của quan hệ đối tác này là biến Hàn Quốc thành ‘trung tâm văn hóa nghệ thuật châu Á’”.
Công ty viễn thông, thương hiệu thể thao cũng chú trọng ‘trải nghiệm văn hóa’
Giống như LG Uplus và Fila, các doanh nghiệp không liên quan trực tiếp đến việc bán tác phẩm nghệ thuật cũng đã tham gia Frieze. Tuy nhiên, hiệu quả mà mỗi doanh nghiệp mong muốn đạt được thông qua nghệ thuật lại khác nhau.
Năm nay, LG Uplus đã trở thành đối tác chính thức đầu tiên của Frieze Seoul trong số các công ty viễn thông di động trong nước. Mục đích là hạ thấp ngưỡng cửa của nghệ thuật hiện đại bằng cách kết hợp năng lực công nghệ của doanh nghiệp viễn thông với trải nghiệm văn hóa nghệ thuật. Họ đã chuẩn bị ‘U+Lounge’ tại COEX và hợp tác với đạo diễn hoạt hình kiêm nghệ sĩ truyền thông Eric Oh để giới thiệu tác phẩm tiêu biểu ‘Opera’ và một tác phẩm mới lần đầu tiên ra mắt tại Seoul. Họ cũng công bố định hướng của không gian văn hóa ‘U+Ilsang Bisangui Teum’ sẽ mở cửa trở lại vào ngày 16 tới đây tại đây. Thay vì quảng bá tính năng của dịch vụ viễn thông, họ tập trung vào việc mở rộng hình ảnh thương hiệu sang lĩnh vực văn hóa và nội dung.
Fila đã trở thành đối tác chính thức của Frieze Seoul lần đầu tiên trong năm nay như một phần của dự án tiếp thị văn hóa thường niên ‘Fila Colore’ được ra mắt vào nửa đầu năm. Đây là dự án chọn ra một màu sắc mỗi năm rồi giới thiệu các tác phẩm hợp tác của các nghệ sĩ tận dụng màu sắc đó.
Tại sự kiện, các vật phẩm hợp tác với các nghệ sĩ Sasha Nordmeyer, Ji Geun-wook và Kim Ki-woong đã được đặt ở khắp nơi trong không gian và kết hợp với logo thương hiệu. Thay vì đặt giày thể thao hay quần áo lên hàng đầu, họ đã thể hiện màu sắc và hình ảnh của thương hiệu dưới dạng nghệ thuật thị giác. Điều này được hiểu là chiến lược nhằm đắp thêm hình ảnh văn hóa vào ấn tượng quen thuộc về một công ty bán sản phẩm thể thao.
BMW đã chuẩn bị một không gian riêng để trình diễn triển lãm hợp tác với nghệ sĩ Lee Kang-so, đồng thời trưng bày mẫu xe hiệu suất cao ‘BMW XM Label’ cùng với các tác phẩm. Đây là cách hiển thị chiếc xe không phải là phương tiện di chuyển đơn thuần hay sản phẩm để bán, mà là một vật thể cấu thành nên triển lãm. Turkish Airlines cũng giới thiệu tác phẩm tranh ba tấm hợp tác với nghệ sĩ người Kazakhstan Gulnur Mukazhanova và cung cấp đồ ăn nhẹ cho khách tham quan.
Quy tụ người tiêu dùng thu nhập cao… Điểm tiếp xúc khách hàng tinh tế hơn quảng cáo
Lý do thực tế nhất khiến các doanh nghiệp tận dụng hội chợ nghệ thuật là có thể tạo điểm tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng. Khác với quảng cáo thông thường nhắm đến đại chúng, tại đây, họ có thể gặp gỡ tầng lớp khách hàng có khả năng chi tiêu và quan tâm cao đến văn hóa nghệ thuật tại cùng một không gian. Đặc biệt, tại Frieze – nơi giá vé vào cửa cao và tỷ trọng khách VIP cũng như các nhà sưu tập đến thăm rất lớn – các doanh nghiệp có thể tập trung tiếp cận phân khúc khách hàng mà họ mong muốn để phô trương thương hiệu.
Triển lãm tác phẩm, hợp tác với nghệ sĩ, vận hành sảnh chờ và vật phẩm phiên bản giới hạn là những công cụ kết nối việc phô trương thương hiệu với hành động của khách tham quan. Thực tế, ngày 3 vừa qua, Fila đã cung cấp vật phẩm mini hũ gốm mặt trăng lấy cảm hứng từ sản phẩm tiêu biểu ‘Echappe Silver Moon’ cho những người đăng ký thành viên theo thứ tự ưu tiên. Khách tham quan đã xếp hàng để nhận vật phẩm. Shinsegae cũng cung cấp túi vải phiên bản giới hạn tại chỗ theo thứ tự, và số lượng chuẩn bị đã được tiêu thụ hết vào khoảng 4 giờ chiều.
Tuy nhiên, việc vật phẩm được tiêu thụ hết và đăng ký thành viên có dẫn đến mua hàng thực tế hoặc lòng trung thành với thương hiệu lâu dài hay không lại là một vấn đề khác. Vì tiếp thị nghệ thuật là phương thức truyền tải gián tiếp triết lý và hình ảnh của doanh nghiệp, khác với quảng cáo lấy giá cả hoặc tính năng làm đầu, nên rất khó để định lượng hiệu quả trong thời gian ngắn. Nếu sự kết nối giữa thương hiệu và tác phẩm không đủ sức thuyết phục, rất có khả năng nó sẽ bị coi là một sự kiện chỉ được gắn thêm logo doanh nghiệp vào nghệ thuật.
Một quan chức phòng trưng bày cho biết: “Mặc dù thị trường nghệ thuật luôn khó khăn, nhưng tại Frieze lần này, có rất nhiều trường hợp hỏi mua tác phẩm hoặc dẫn đến hợp đồng thực tế. Vì các nhà sưu tập có sức mua đều tập trung tại một nơi, nên các doanh nghiệp dường như cũng đang chú ý đến Frieze ở điểm có thể tạo ra điểm tiếp xúc với tệp khách hàng này”.
Kim Dae-jong, Giáo sư Khoa Quản trị Kinh doanh tại Đại học Sejong, giải thích: “Nghệ thuật có hiệu quả ở chỗ nó có thể truyền tải giá trị văn hóa, cảm xúc và triết lý doanh nghiệp thay vì quảng cáo trực tiếp tính năng của sản phẩm. Đặc biệt, các hội chợ nghệ thuật toàn cầu như Frieze Seoul, nơi quy tụ tầng lớp thu nhập cao và người tiêu dùng quan tâm đến văn hóa nghệ thuật, có thể trở thành phương tiện tiếp thị dài hạn để khác biệt hóa thương hiệu và đảm bảo tệp khách hàng tương lai”.