Thêm AI vào K-Bio
Thay đổi ngôn ngữ tiếp thị bằng 'AI Persona'

[비즈한국] Làn sóng AI (trí tuệ nhân tạo) đang bao trùm khắp các ngành công nghiệp. Việc ứng dụng AI không còn là lựa chọn mà đã trở thành điều tất yếu trong đời sống cũng như trong hầu hết các lĩnh vực quản trị doanh nghiệp. Ngành dược phẩm và công nghệ sinh học (Bio) cũng không ngoại lệ. Khi chính phủ tuyên bố sẽ nuôi dưỡng ngành 'ABCD (AI·Bio·Culture·Defence)' trở thành trục tăng trưởng quốc gia thế hệ mới, sự kết hợp giữa AI và Bio không còn là câu chuyện của tương lai xa vời. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu xem AI mang lại những thay đổi gì cho ngành dược phẩm và sinh học từ nghiên cứu phát triển (R&D), thử nghiệm lâm sàng đến sản xuất, cũng như những nhiệm vụ cần thiết để hỗ trợ điều này về mặt thể chế.

Phương thức ứng dụng AI trong ngành dược phẩm và công nghệ sinh học đang ngày càng phát triển. Bên cạnh việc sàng lọc hàng chục nghìn hợp chất thuốc mới tiềm năng để tối ưu hóa giai đoạn R&D (nghiên cứu phát triển), hiện đã xuất hiện các nỗ lực tạo ra mô hình khách hàng ảo mang tên 'AI Persona' để ứng dụng vào tiếp thị. AI Persona không chỉ đơn thuần là thông tin nhân khẩu học như 'nam giới 40 tuổi sống tại Seoul', mà là một mục tiêu giả định dựa trên dữ liệu hành vi kỹ thuật số khổng lồ, mô phỏng chính xác xu hướng, sở thích và mô hình hành vi của khách hàng thực tế.

IQVIA, doanh nghiệp chuyên về thống kê dữ liệu chăm sóc sức khỏe toàn cầu, đã giới thiệu những trường hợp thực tế về cách AI đang thay đổi mô hình tiếp thị dược phẩm tại Diễn đàn Insight tổ chức ở Seoul tháng 11 năm ngoái. Trọng tâm chính là nhắm mục tiêu chính xác thông qua AI Persona.

Theo phân tích của IQVIA, 40% chuyên gia y tế (HCP) thay đổi xu hướng chẩn đoán và kê đơn chỉ trong vòng 6 tháng. Trong khi đó, chu kỳ cập nhật danh sách mục tiêu để tiếp thị của các công ty dược phẩm truyền thống thường kéo dài từ 12 đến 36 tháng. Có thể nói, chiến lược tiếp thị đang không theo kịp tốc độ thay đổi của thị trường.

Do đó, IQVIA đã tận dụng AI để phân tích dữ liệu hoạt động kỹ thuật số của khoảng 4 tỷ người dùng, bao gồm hoạt động trên mạng xã hội, từ khóa tìm kiếm, lịch sử đăng ký tạp chí học thuật, từ đó rút ra 'dấu vân tay kỹ thuật số' thể hiện mô hình hành vi trực tuyến và đặc điểm tâm lý riêng biệt của từng cá nhân. Mục đích là để tìm ra những khách hàng tiềm năng quan tâm đến một căn bệnh hoặc loại thuốc cụ thể, theo dõi những băn khoăn cũng như quy trình ra quyết định của họ để đáp ứng nhu cầu ngay lập tức.

Phương pháp này đã cho thấy tiềm năng thương mại của AI Persona. Geraldine John, Giám đốc bộ phận Tiếp thị đa kênh của IQVIA, đã dẫn chứng trường hợp tại Philippines để giải thích về thành quả cụ thể. Sau khi phân tích dữ liệu thị trường béo phì tại Philippines bằng AI, IQVIA nhận thấy rằng phụ nữ béo phì từ 28 đến 45 tuổi không chỉ quan tâm đến việc điều trị bệnh mà còn chú trọng vào quản lý ngoại hình và sức khỏe tinh thần.

Giám đốc John giải thích: “AI Persona này cho thấy các đặc điểm như quan tâm nhiều đến yoga hay thời trang, thu thập thông tin sức khỏe qua Facebook và YouTube, và sử dụng liệu pháp mùi hương (aromatherapy) để quản lý căng thẳng. Thay vì thông điệp trực tiếp về giảm cân, chúng tôi tiếp cận bằng các nội dung phong cách sống mà họ ưa thích, kết quả là độ chính xác của mục tiêu đã tăng lên gấp 15 lần.”

AI Persona cũng phát huy giá trị vượt trội đối với các căn bệnh có lượng bệnh nhân không lớn. Ngay cả khi số lượng bệnh nhân ít, vì họ vẫn tìm kiếm thông tin về bệnh tật hoặc phương pháp điều trị trực tuyến, nên việc nắm bắt dấu vết kỹ thuật số của họ có thể giúp tìm ra những bệnh nhân ẩn danh.

Chương trình thực hiện cho bệnh nhân viêm gan C tại Úc là một minh chứng cho hiệu quả của phương pháp AI Persona này. Viêm gan C là bệnh truyền nhiễm lây qua dùng chung hoặc tái sử dụng kim tiêm, truyền máu, chạy thận, quan hệ tình dục hoặc lây từ mẹ sang con. Do sự kỳ thị của xã hội, bệnh nhân có xu hướng né tránh hoặc giấu giếm việc chẩn đoán. Nhiều người thậm chí không biết mình đang bị phơi nhiễm.

Thông qua phân tích AI, IQVIA phát hiện ra rằng bệnh nhân viêm gan C thường lưu lại trên các trang web phong cách sống thông thường thay vì trang web của bệnh viện. Do đó, họ đã triển khai các chiến dịch như đặt banner hiển thị danh sách các chuyên gia y tế có thể thăm khám theo từng khu vực và kết nối với tư vấn trên chính những trang web phong cách sống đó. Kết quả là số lượng khách truy cập trang web bệnh viện tại các khu vực triển khai chiến dịch đã tăng khoảng 71%.

Việc áp dụng AI Persona cũng có tác động tích cực đến hiệu quả chi phí cho các công ty dược phẩm. Theo IQVIA, các chiến dịch áp dụng AI Insight mang lại hiệu quả cao gấp 2-3 lần so với tiếp thị kỹ thuật số truyền thống, và một công ty dược phẩm toàn cầu đã đạt ROAS (lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo) là 8:1, tức là đạt hiệu quả doanh thu gấp 8 lần chi phí quảng cáo.

Ngoài tiếp thị, AI Persona còn được kỳ vọng sẽ ứng dụng trong thử nghiệm lâm sàng, đặc biệt là việc tuyển chọn bệnh nhân. Thông thường, chi phí để tuyển chọn và quản lý 1 người tham gia thử nghiệm lâm sàng mất hơn 10 triệu Won. Mô hình AI đã học các tiêu chí lựa chọn và loại trừ thử nghiệm lâm sàng có thể phân tích hồ sơ sức khỏe điện tử (EMR) và dữ liệu hành vi kỹ thuật số để tìm ra các ứng viên phù hợp. Hơn nữa, AI Persona được xây dựng dựa trên dữ liệu bệnh nhân khổng lồ có thể thay thế nhóm dùng giả dược (placebo), từ đó giảm số lượng bệnh nhân cần tuyển thực tế, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian.

Tuy nhiên, vẫn còn những hạn chế. Trừ Mỹ ra, ở nhiều quốc gia vẫn tồn tại các quy định như hạn chế quảng cáo thuốc kê đơn trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC), buộc các công ty phải đi đường vòng thông qua các chiến dịch nâng cao nhận thức về bệnh tật.

Giám đốc John cho biết: “AI Persona giúp thiết kế cách thức giao tiếp và hỗ trợ xác định chủ đề nào tạo được sự đồng cảm tốt hơn khi hỗ trợ tiếp cận hoặc áp dụng điều trị. Bạn có thể sử dụng riêng lẻ, nhưng nếu kết hợp với các phương pháp truyền thống, tốc độ sẽ nhanh hơn và chiều sâu sẽ được tăng cường.”