Thông tin chi tiết Gen Z
"Đây là quảng cáo AI" – Lý do Wrtn chọn chuyển hướng sang AX

[비즈한국] BizHankook đăng tải loạt bài báo cáo chiến lược gồm hơn 10 kỳ do BIT (Business Innovation Track), câu lạc bộ quản trị đổi mới của Đại học Yonsei, thực hiện. Thông qua các báo cáo phân tích vấn đề của doanh nghiệp tại điểm ngoặt dưới góc nhìn của Gen Z, chúng tôi hy vọng sẽ mang đến những góc nhìn sâu sắc về sự đổi mới.

“Đây là quảng cáo AI.” Mùa hè năm 2025, một đoạn video ngắn với cảnh G-Dragon cầm điện thoại thông minh nói câu này đã tràn ngập trên TV và YouTube. Dù không có giải thích gì thêm, chỉ lặp đi lặp lại một câu duy nhất, quảng cáo này đã tạo ra phản ứng “ghét nhưng cứ phải xem mãi”, và các phân tích cho thấy chỉ vài tuần sau khi chiến dịch bắt đầu, lượt cài đặt ứng dụng đã tăng 57%, số người đăng ký tăng 44%, và thứ hạng hiển thị quảng cáo vọt lên vị trí thứ 2 hoặc 3 trong ngành. Trong số vô vàn ứng dụng AI tại Hàn Quốc, Wrtn đã trở thành “thương hiệu mà giới MZ đều biết” chỉ nhờ vào một quảng cáo này.

Tuy nhiên, vào mùa thu năm đó, Wrtn đã tung ra một quân bài hoàn toàn khác. Họ tuyên bố thành lập doanh nghiệp độc lập nội bộ ‘Wrtn AX’ và chính thức gia nhập thị trường chuyển đổi AI (AX) B2B dành cho doanh nghiệp, trường học và các cơ quan công quyền. Tại sao một công ty từng hô hào về “AI đời sống” và mục tiêu kỷ nguyên mỗi người một AI lại đột ngột chuyển sang mảng tư vấn và giải pháp cho doanh nghiệp? Nhìn bề ngoài có vẻ là mở rộng kinh doanh, nhưng đằng sau đó là sự chồng chéo giữa nghịch lý tăng trưởng và cấu trúc thâm hụt khổng lồ mà công ty đang phải đối mặt.

Chiến lược AI miễn phí, đời sống giúp cán mốc 5 triệu người dùng hoạt động

Kể từ khi ra mắt vào cuối năm 2023 với tư cách là cổng thông tin AI cho phép sử dụng các mô hình thương mại toàn cầu như GPT-4, Claude và Gemini trong một ứng dụng duy nhất, Wrtn đã vượt mốc 5 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) tính đến tháng 10 năm 2024. Tốc độ tăng trưởng này nhanh hơn cả Toss (3 năm 3 tháng) và Danggeun (2 năm), đồng thời sở hữu lượng người dùng đông đảo chỉ sau ChatGPT trong số các ứng dụng AI tạo sinh tại Hàn Quốc.

Tháng 4 năm 2025, Wrtn tung ra ‘Wrtn 3.0’ với khẩu hiệu “Từ AI tạo sinh sang AI đời sống”. Họ hướng tới trở thành “người bạn AI hằng ngày” – nơi cung cấp các tính năng hỗ trợ, chat nhân vật, và phần thưởng để lo từ lời chào buổi sáng, lịch trình, tin tức, thực đơn trưa đến tử vi, đồng thời đưa ra tầm nhìn “mỗi người dân một AI”. Theo báo cáo người dùng Wrtn 2024, thời gian sử dụng trung bình hàng tháng của những người dùng hàng đầu lên tới khoảng 1.300 phút (hơn 40 phút mỗi ngày); trong đó độ tuổi 10-20 tập trung vào học tập/bài vở, 30-40 tập trung vào công việc/phát triển bản thân, và người trên 50 tuổi chiếm tỷ trọng cao trong tư vấn sức khỏe/kinh tế.

Đặc biệt, tính năng chat nhân vật cho thấy chỉ số gắn kết rất mạnh mẽ. Với tin tức về doanh thu hàng tháng vượt 1 tỷ won chỉ sau một tháng thương mại hóa, Wrtn – vốn là một “ứng dụng miễn phí” – đã được đánh giá là có mô hình kinh doanh B2C rõ rệt đầu tiên. Quảng cáo với G-Dragon và chiến lược AI đời sống rõ ràng đã thành công trong việc thu hút người dùng.

Nghịch lý tăng trưởng, khoản thâm hụt hàng chục tỷ won

Vấn đề nằm ở chỗ, bất chấp sự tăng trưởng chóng mặt đó, cấu trúc tài chính của Wrtn lại không hề lành mạnh. Theo số liệu phân tích kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp AI Hàn Quốc, mặc dù doanh thu của Wrtn năm 2024 ước tính đạt vài tỷ won (khoảng 3 tỷ won), nhưng lỗ hoạt động hàng năm đã tăng lên mức 26-29 tỷ won do chi phí API LLM bên ngoài, chi phí nhân sự, cơ sở hạ tầng và chi phí tiếp thị tăng vọt.

Đơn giản hóa cấu trúc: Wrtn là dịch vụ dạng cổng thông tin/trình bao (wrapper) sử dụng các mô hình của OpenAI, Anthropic và Google dưới dạng API thay vì tự phát triển LLM riêng, sau đó tích hợp thêm các chức năng như tìm kiếm, văn bản, chat nhân vật và hỗ trợ AI. Số lượng người dùng càng tăng thì chi phí gọi mô hình và phí API càng tăng theo. Cộng thêm chi phí tiếp thị quy mô lớn như quảng cáo của G-Dragon, một đồ thị nghịch lý đã hình thành: “MAU bùng nổ nhưng lợi nhuận càng tệ hại hơn”.

Việc bắt đầu thương mại hóa từ cuối năm 2024 với doanh thu 1 tỷ won/tháng thông qua chat nhân vật và nền tảng quảng cáo (Wrtn Ads) là một điểm tích cực. Tuy nhiên, con số này vẫn còn quá xa để bù đắp khoản lỗ 20 tỷ won mỗi năm. Trên toàn cầu là OpenAI và Google, còn tại Hàn Quốc là Naver035420, Upstage... đều đã tung ra các dịch vụ AI với thế mạnh riêng. Hạn chế về cấu trúc là “cổng thông tin AI dựa trên mô hình của người khác” đã trở thành ngọn núi mà Wrtn bắt buộc phải vượt qua.

Tại sao lại thành lập tổ chức chuyên trách chuyển đổi AI vào lúc này?

Tại thời điểm này, quân bài mà Wrtn tung ra chính là AX B2B. Vào tháng 9 năm 2025, Wrtn thành lập doanh nghiệp độc lập nội bộ (CIC) ‘Wrtn AX’ và chính thức ra mắt tổ chức chuyên trách chuyển đổi AI (AX, Artificial eXperience) hướng tới doanh nghiệp, trường học và cơ quan công quyền. Wrtn AX đặt ra ba trụ cột: (1) Đào tạo và tư vấn chuyển đổi AI cho ban lãnh đạo/nhân viên, (2) Cung cấp nền tảng/tác nhân (agent) dựa trên Wrtn phù hợp với từng tổ chức, và (3) Xây dựng Agentic AI dựa trên RAG/MCP kết nối với dữ liệu nội bộ.

Cùng với sự ra đời, Wrtn AX đã phát hành ‘Báo cáo AX 2025’ công bố các số liệu thực tế từ các dự án trong và ngoài nước. Theo báo cáo và các phương tiện truyền thông, việc áp dụng tác nhân AI trong mảng tư vấn khách hàng đã giúp giảm 73% tổng thời gian làm việc và tăng 35% năng suất. Ở mảng tài chính, các nghiệp vụ tính toán thủ công như xác nhận nhận hàng, kiểm tra hóa đơn, thanh toán lương, lập báo cáo tài chính đã được tự động hóa, giúp giảm 40% thời gian lao động và tăng 21% năng suất. Tác nhân phát triển front-end và back-end cũng cho thấy hiệu quả tăng năng suất 15-28% và giảm thời gian làm việc từ 28% đến 55%.

Câu chuyện trở nên rõ ràng hơn khi nhìn vào các ví dụ tư vấn khách hàng. Trước đây, các tư vấn viên phải xử lý lặp đi lặp lại các yêu cầu FAQ hoặc thắc mắc đơn giản suốt cả ngày. Giờ đây, một tác nhân đã học dữ liệu về chính sách nội bộ, FAQ và đơn hàng sẽ phản hồi bước 1, đồng thời tự động thực hiện các bước xử lý hậu kỳ như hoàn tiền, gửi lại hàng, đặt lịch. Kết quả là tư vấn viên có thể tập trung vào các khiếu nại phức tạp và tư vấn giá trị cao, trong khi công ty có thể phục vụ nhiều khách hàng hơn với cùng một đội ngũ nhân sự. ‘Agentic AX’ mà Wrtn AX hướng tới cuối cùng chính là sự kết hợp LLM, tìm kiếm và RAG vào quy trình làm việc hiện có để chuyển giao các công việc lặp đi lặp lại cho tác nhân.

Môi trường thị trường cũng đang nhanh chóng nghiêng về phía AX. Microsoft cho biết 70% khách hàng Azure tại Hàn Quốc đã sử dụng dịch vụ AI, đồng thời giới thiệu hàng loạt trường hợp các doanh nghiệp như LG Uplus, Hyundai Glovis, KB Life, KT... đã áp dụng Microsoft 365 Copilot để tự động hóa việc viết tài liệu, biên bản cuộc họp, báo cáo và phân tích dữ liệu. Upstage đã thực hiện các dự án AX tại các tổ chức tài chính và công quyền với LLM chuyên biệt tiếng Hàn ‘SOLAR’ cùng giải pháp AI văn bản, qua đó huy động thêm 62 tỷ won trong vòng gọi vốn Series B Bridge. Các công ty SI (Tích hợp hệ thống) và giải pháp truyền thống cũng đang tích cực đẩy mạnh ‘Gói AX’ kết hợp giữa Cloud, RPA và Chatbot để tái cấu trúc mô hình kinh doanh phần mềm.

Nói cách khác, việc Wrtn tiến vào thị trường B2B không chỉ là đa dạng hóa kinh doanh đơn thuần mà là lựa chọn để sinh tồn. Có thể thấy đây là kết quả của sự chồng chéo giữa: sự tự nhận thức nội bộ rằng khó có thể tạo ra lợi nhuận chỉ với chiến lược B2C miễn phí; môi trường bên ngoài nơi AX đã trở thành lĩnh vực thực sự được giải ngân ngân sách; và lựa chọn chuyển đổi trải nghiệm UX/điều phối/đào tạo tích lũy từ B2C sang cho doanh nghiệp.

Để tồn tại bằng AX

Để Wrtn AX trở thành một trụ cột lợi nhuận có ý nghĩa, cuối cùng họ phải trả lời được câu hỏi: “Dù có đi thuê mô hình, làm thế nào để tạo ra giá trị khó bị thay thế?”. Xét vị trí hiện tại và cấu trúc thị trường, có thể tóm tắt 3 hướng đi thực tế mà Wrtn cần tập trung:

Thứ nhất, cần một gói AX nhắm thẳng vào các tầng “trung bình và dưới” chứ không phải tầng trên. Hiện tại, tầng trên của thị trường AX Hàn Quốc đang bị Microsoft Copilot, Upstage và các công ty SI truyền thống chiếm giữ. MS tích hợp Copilot cho khách hàng M365 để tự động hóa toàn bộ từ tài liệu, email, biên bản đến dữ liệu; Upstage thì xâm nhập vào các công việc văn bản phức tạp ở khối tài chính/công quyền bằng LLM SOLAR và AI văn bản. Những công ty này có lợi thế cung cấp trọn gói cloud, office, bảo mật, hạ tầng, là lựa chọn tự nhiên cho các tập đoàn lớn hoặc cơ quan công quyền trung ương.

Vì vậy, việc Wrtn AX cạnh tranh trực tiếp trong cùng tệp khách hàng đó là phi thực tế. Thay vào đó, tập trung vào các gói AX tối giản phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trường học, cơ quan công quyền địa phương – những nơi không có đủ giấy phép M365, không có nhân lực IT chuyên trách và ngân sách hạn hẹp – sẽ là lựa chọn hợp lý về mặt chiến lược.

Những tổ chức này gần như đang ở giai đoạn tò mò muốn biết “AI có thể thay đổi ngay lập tức điều gì trong đội ngũ của tôi” hơn là AI là gì. Họ có khả năng ưu tiên một “bộ khởi đầu AX” tạo ra hiệu quả trông thấy trong vòng 2-4 tuần hơn là tư vấn chuyển đổi số (DX) tốn kém hàng trăm triệu won. Wrtn vốn đã có kinh nghiệm thiết kế trải nghiệm AI đầu tiên cho tiểu thương, học sinh, và khối phi IT thông qua các dự án đào tạo với nhiều cơ quan giáo dục, nên đây là vị trí thuận lợi để mở rộng điểm chạm này thành mô hình ‘PoC nhanh (kiểm chứng khái niệm) + Gói AX đăng ký’.

Thứ hai, cần thiết kế để gắn kết AI đời sống B2C và AX B2B thành một “động cơ kép” thay vì hai mảng tách rời. Tài sản lớn nhất của Wrtn vẫn là người dùng, dữ liệu và thương hiệu được tích lũy từ B2C.

Thay vì tách biệt, tốt hơn hết là tạo ra cấu trúc để trải nghiệm Wrtn cá nhân tự nhiên chuyển sang trải nghiệm Wrtn công việc. Ví dụ như: khi người dùng chuyển tài khoản từ cá nhân sang công ty, tác nhân AI họ từng dùng sẽ tiến hóa thành “Tác nhân Wrtn công việc” hiểu cả tài liệu, lịch trình và chính sách của tổ chức; ngược lại, nhân viên sử dụng Wrtn AX tại doanh nghiệp cũng sẽ dùng Wrtn trong đời sống cá nhân. Khi đó, B2C đóng vai trò là kênh thu hút, nuôi dưỡng thương hiệu và dữ liệu, còn B2B/AX đóng vai trò tạo ra lợi nhuận và LTV, dù tách biệt về chức năng nhưng vẫn tạo thành một đường thẳng liên tục về trải nghiệm người dùng.

Thứ ba, về lâu dài, Wrtn phải tập trung vào việc tạo ra “AI hiểu rõ nhất cách làm việc của công ty chúng ta” – nghĩa là dữ liệu quy trình làm việc kiểu Hàn Quốc và các mô hình cỡ vừa. Các trường hợp LLM siêu lớn như HyperCLOVA X hay SOLAR đòi hỏi đầu tư hàng chục tỷ won cho huấn luyện ban đầu và hạ tầng, chưa kể chi phí vận hành liên tục. Với một công ty đang lỗ 20 tỷ won như Wrtn, việc đi theo con đường này là gánh nặng lớn về vốn, nhân lực và thời gian. Nhưng họ cũng không thể mãi là “ứng dụng chỉ khoác lên lớp giao diện đẹp mắt trên mô hình của người khác”.

Điểm mà Wrtn cần nhắm đến không phải bản thân LLM mà là “mô hình làm việc thực tế, kiến thức chuyên ngành và cấu trúc tài liệu của các tổ chức Hàn Quốc/Châu Á”. Khi tích lũy kinh nghiệm đưa Agentic AI vào tổ chức thực tế (như các dự án tư vấn, tài chính, phát triển), họ sẽ thu thập được dữ liệu và bí quyết về việc tổ hợp lời nhắc (prompt), quy trình làm việc và công cụ nào thực sự hiệu quả. Nếu cấu trúc hóa dữ liệu này thành các mô hình sLLM tầm trung hoặc đường ống RAG chuyên biệt, mẫu tác nhân mẫu, thì danh tiếng “Tác nhân do Wrtn tạo ra rất phù hợp với công việc tại các công ty Hàn Quốc” sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh riêng biệt.

Đó là lý do tại sao định vị là công ty hiểu rõ nhất về dữ liệu quy trình làm việc và điều phối tác nhân của các tổ chức vừa và nhỏ tại Hàn Quốc/Châu Á lại là chiến lược dài hạn thực tế hơn đối với Wrtn, thay vì cố gắng trở thành một doanh nghiệp mô hình nền tảng.

Cả ba hướng đi này đều là nỗ lực tìm kiếm điểm giao thoa giữa những gì Wrtn giỏi (UX B2C, triển khai sản phẩm nhanh, đào tạo/onboarding) và những gì thị trường yêu cầu (AX, tự động hóa quy trình, cắt giảm chi phí). Dù không phải câu trả lời hoàn hảo, nhưng nó ít nhất có thể giúp Wrtn thoát khỏi sự lưỡng phân “LLM độc lập hay Cổng thông tin” để thu hẹp lại chiến trường thực sự của mình.

Điều Wrtn cần chứng minh với AX

Cuối cùng, câu chuyện của Wrtn quy tụ về một câu hỏi: “Một startup AI không thể tự xây dựng mô hình nền tảng có thể tồn tại lâu dài hay không?”. Wrtn đã trở thành một trong những ứng dụng AI phổ biến nhất Hàn Quốc nhờ gắn UX và điều phối lên các LLM bên ngoài, nhưng chiến lược miễn phí cùng chi phí mô hình và tiếp thị cao đã dẫn đến khoản lỗ 20 tỷ won. AI đời sống và AX là hai trục nhằm lật ngược cấu trúc này, và cũng là hai câu trả lời khác nhau cho câu hỏi “Làm thế nào để tạo ra lợi nhuận khó bị thay thế”.

Nếu vậy, điều duy nhất Wrtn cần chứng minh với AX chính là: Dù không có LLM riêng, liệu họ có thể trở thành “đối tác AI thay đổi cách làm việc” đầu tiên của vô vàn tổ chức tại Hàn Quốc hay không? Tùy thuộc vào câu trả lời cho câu hỏi này, Wrtn sẽ được ghi nhớ là “một ứng dụng AI miễn phí thú vị” hay “nền tảng AX kiểu Hàn Quốc”.