Góc nhìn Gen Z
Sự nhẹ nhàng không thể chịu đựng nổi của dạng video ngắn: 'TikTok Lite'

[비즈한국] BizHankook sẽ đăng tải loạt bài viết gồm 10 kỳ về báo cáo chiến lược do Viện Nghiên cứu Đổi mới Kinh doanh (BIT - Business Innovation Track) thuộc Đại học Yonsei thực hiện. Thông qua các báo cáo phân tích vấn đề của các doanh nghiệp đang đứng trước bước ngoặt dưới góc nhìn của Gen Z, chúng tôi hy vọng sẽ cung cấp những góc nhìn sâu sắc về đổi mới.

Tháng 6 năm 2025, TikTok Lite đã vươn lên đứng đầu về thời gian sử dụng trong nhóm khách hàng trung niên tại Hàn Quốc. Vào tháng 11 năm ngoái, ứng dụng này đã ghi nhận mức tăng 3,95 triệu người dùng so với tháng 1, chính thức trở thành ứng dụng có mức độ phổ biến tăng trưởng nhanh nhất. Tuy nhiên, dường như ít ai xung quanh chúng ta coi TikTok Lite là một nền tảng nội dung ngang hàng với Instagram hay YouTube. Vậy 'TikTok Lite', chứ không phải 'TikTok' vốn đã rất quen thuộc với thế hệ MZ, rốt cuộc đã âm thầm xâm nhập và phát triển mạnh mẽ trong xã hội chúng ta từ khi nào và bằng cách nào?

Tăng trưởng bùng nổ ở các nước mới nổi, nỗ lực mở rộng ra toàn cầu

Hiện tại, TikTok đang cố gắng mở rộng TikTok Lite - ứng dụng vốn chỉ vận hành tại các thị trường mới nổi như Ấn Độ hay Indonesia - ra phạm vi toàn thế giới.

TikTok Lite là phiên bản tinh gọn của ứng dụng TikTok, được tích hợp hệ thống W2E (Watch to Earn - Xem để kiếm tiền). Nó được thiết kế phù hợp với đặc điểm kỹ thuật và văn hóa của các thị trường mới nổi, nơi tỷ lệ sử dụng thiết bị cấu hình thấp cao và người dùng coi trọng việc quy đổi thời gian thành thu nhập. Tại thời điểm gia nhập thị trường, TikTok đã nhanh chóng thu hút người dùng bằng thông điệp “Chỉ cần xem video là nhận được phần thưởng tiền mặt”, và hệ thống phần thưởng xem video W2E này cực kỳ hiệu quả khi nhắm vào người dùng ở các nước mới nổi. Hơn nữa, vì các nước mới nổi có áp lực quản lý tương đối thấp, TikTok Lite đã có thể tăng trưởng một cách bùng nổ trong thời gian ngắn.

Từ năm 2024, TikTok đang có động thái mở rộng TikTok Lite, vốn nhắm vào các thị trường mới nổi, sang cả các quốc gia có thu nhập cao như châu Âu và Hàn Quốc.

Chiến lược xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt và các rào cản pháp lý

Đằng sau việc TikTok mở rộng TikTok Lite là nỗi lo về sự sụt giảm người dùng do cạnh tranh thị trường ngày càng khốc liệt và sự thắt chặt quản lý ở các quốc gia.

TikTok là nền tảng nội dung video ngắn ra mắt dưới dạng phiên bản toàn cầu của Douyin, một ứng dụng dành riêng cho thị trường nội địa Trung Quốc. Khi TikTok gia tăng người dùng với tốc độ chóng mặt, các nền tảng mạng xã hội lớn khác cũng bắt đầu đưa nội dung video ngắn vào hệ thống của mình. Kể từ năm 2021, YouTube và Meta lần lượt bổ sung tính năng Shorts và Reels, cướp đi thị phần nội dung video ngắn và đẩy nhanh sự cạnh tranh.

Các nền tảng lớn đang gặt hái hiệu quả lớn nhờ tận dụng triệt để nội dung video ngắn để giữ chân người dùng lâu hơn. Sau khi giới thiệu Reels, đến quý 4 năm 2022, hơn 40% nhà quảng cáo trên Meta đã chấp nhận quảng cáo Reels. Trong khi đó, doanh thu quảng cáo quý 1 năm 2024 của YouTube đã tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái nhờ lượt xem Shorts tăng cao.

Mặt khác, khi thị trường mạng xã hội trở nên khổng lồ, các phong trào quản lý mạng xã hội và truyền thông di động đang lan rộng trên toàn cầu. Trung Quốc hạn chế nội dung và thời gian sử dụng thông qua chế độ dành cho trẻ vị thành niên; Hoa Kỳ hạn chế nguồn cấp dữ liệu đề xuất dựa trên thuật toán tại từng tiểu bang hoặc đặt ra những rào cản ngay từ khâu thiết kế dịch vụ. Liên minh châu Âu (EU) cũng bảo vệ trẻ vị thành niên theo Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA). Như có thể thấy từ ví dụ của các quốc gia tiêu biểu, hầu hết các quy định đều được tạo ra vì lo ngại tính gây nghiện của mạng xã hội, đặc biệt là các mối nguy hiểm đối với trẻ vị thành niên. Khi áp lực quản lý từ chính quyền tại các thị trường lớn tăng lên, mô hình kinh doanh của các nền tảng mạng xã hội lấy tính gây nghiện làm cốt lõi đang bị đe dọa. Do đó, nhu cầu thiết lập các biện pháp an toàn của các doanh nghiệp nền tảng ngày càng trở nên cấp thiết.

TikTok là nền tảng video ngắn, doanh thu phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Gần đây, họ đã cố gắng đa dạng hóa nguồn thu bằng cách tăng tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử qua TikTok Shop, nhưng quảng cáo vẫn chiếm phần lớn. Trong hệ sinh thái mạng xã hội, sự rời bỏ của người dùng đồng nghĩa với sự rời bỏ của các nhà quảng cáo. Cuối cùng, TikTok đang ở trong tình thế chịu áp lực đồng thời từ sự cạnh tranh khốc liệt, nguy cơ mất nhà quảng cáo, cho đến sự lan rộng của các quy định pháp lý và áp lực địa chính trị.

Một mô hình gây nghiện 'độc' hơn cả TikTok

Đối với TikTok đang gặp khủng hoảng, hệ thống gây nghiện mạnh mẽ mang tên 'SNS + App-tech' (ứng dụng kiếm tiền) của TikTok Lite đã trở thành lối thoát hiệu quả để ngăn chặn người dùng cũ rời đi và thu hút người dùng mới trong thời gian ngắn.

Kinh tế gây nghiện (Addiction Economy) và App-tech vốn là hai khái niệm độc lập, nhưng khi TikTok thêm các yếu tố App-tech vào kinh tế gây nghiện, một mô hình mới đã xuất hiện trong thị trường mạng xã hội. Trong hệ thống kinh tế gây nghiện, nơi biến sự nghiện ứng dụng điện thoại thành lợi nhuận doanh nghiệp, mạng xã hội là một trong những lĩnh vực cốt lõi. Số lượt 'thích', người theo dõi, lượt xem trên mạng xã hội trở thành phần thưởng xã hội khiến mọi người nghiện. TikTok Lite đã bổ sung vào đó yếu tố App-tech là W2E. Đó là việc cung cấp phần thưởng vật chất dưới dạng tiền mặt hoặc điểm thưởng cho các hành vi cụ thể của người dùng.

Tại TikTok Lite, nơi phần thưởng kinh tế thông qua App-tech được cộng hưởng với phần thưởng xã hội của mạng xã hội, hệ thống gây nghiện mạng xã hội truyền thống được củng cố. Không chỉ người sáng tạo nội dung, mà tất cả người dùng ứng dụng đều có cơ hội tạo ra thu nhập.

Ủy ban Truyền thông Hàn Quốc cũng đề cập đến sự cần thiết phải quản lý

Những vấn đề mà TikTok gặp phải trước đó là sự cạnh tranh khốc liệt về video ngắn và áp lực từ các cơ quan quản lý. Việc giới thiệu các yếu tố App-tech giúp hệ thống gây nghiện của ứng dụng được tăng cường, từ đó tạm thời vượt qua áp lực cạnh tranh, nhưng áp lực pháp lý vẫn còn đó. Ở mỗi phân khúc thị trường, TikTok Lite đang cho thấy các phương thức vận hành hạn chế. Điều này cho thấy mô hình không lành mạnh của TikTok Lite không thể là phương án sinh tồn lâu dài cho TikTok.

Tại Ấn Độ - thị trường mới nổi lớn nhất, TikTok đã bị loại bỏ vào năm 2020 với lý do an ninh quốc gia và bảo vệ quyền riêng tư dữ liệu. Ngay cả ở châu Âu, nơi gần đây họ nỗ lực tiến vào, TikTok cũng đã phải rút mô hình W2E do quy định của DSA. Tại Hàn Quốc, dù đạt 4 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) vào giữa năm 2024 và duy trì đà tăng trưởng, việc môi trường quản lý trong nước thay đổi chỉ là vấn đề thời gian.

Ngoài ra, gần đây Đan Mạch và Úc đã đưa ra các biện pháp ứng phó mạnh mẽ đối với mạng xã hội, dự kiến Hàn Quốc cũng sẽ sớm bắt đầu thảo luận về các nghiên cứu và phương án quản lý. TikTok Lite, với hệ thống gây nghiện mạnh mẽ và nguy hiểm hơn các mạng xã hội truyền thống, hiện là đối tượng bị quản lý tiềm năng nhất. Nhận thức được tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của TikTok Lite vào năm 2024, Ủy ban Truyền thông Hàn Quốc (KCC) đã từng tuyên bố: “Sự kiện tặng càng nhiều tiền mặt khi mời bạn bè thực chất là mô hình đa cấp trên nền tảng mạng xã hội”, đồng thời đề cập đến sự cần thiết phải quản lý: “Giống như EU đã ra lệnh đình chỉ vĩnh viễn, Hàn Quốc cũng cần các biện pháp trừng phạt đối với chương trình tặng tiền mặt của các mạng xã hội”.

Hướng tới sự bền vững

Bài viết này khuyến nghị TikTok nên thoát khỏi các dịch vụ gây nghiện, đa dạng hóa danh mục đầu tư sang thương mại điện tử, hệ sinh thái bên ngoài, v.v., đồng thời thúc đẩy sự phát triển chung cùng với xã hội.

TikTok Lite khó có thể trở thành giải pháp cơ bản để giải quyết tình thế của TikTok. Trong mô hình hiện tại, các ưu đãi tiền mặt của App-tech quá mạnh mẽ nên bị chỉ trích là “cấu trúc phần thưởng độc hại” và “hệ thống gây nghiện nguy hiểm”. Cấu trúc gây nghiện dựa trên phần thưởng tiền mặt tuy hiệu quả để thu hút khách hàng trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài không thể tránh khỏi những rủi ro về đạo đức, pháp lý và làm tăng sự mệt mỏi của người dùng. Việc cố gắng giành lấy người dùng bằng cách đơn thuần tăng cường hệ thống gây nghiện có thể là một lựa chọn liều lĩnh. Cuối cùng, TikTok cần thiết lập một chiến lược dài hạn để giảm thiểu rủi ro thông qua việc đa dạng hóa danh mục kinh doanh.

Hướng đi đó có thể chia làm hai. Thứ nhất, TikTok có thể mở rộng thành nền tảng trung gian dịch vụ địa phương. Video ngắn là nền tảng tối ưu cho việc ‘khám phá (Discovery)’ thông tin đa dạng. Ngoài thương mại điện tử trên TikTok Shop, khả năng mở rộng sang môi trường trung gian dịch vụ ngoại tuyến tại mỗi thị trường là rất lớn. Bằng cách cung cấp tính năng đặt trước ngay trong ứng dụng khi xem nội dung đa lĩnh vực như làm đẹp, ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, dịch vụ giáo dục, TikTok có thể hấp thụ các dịch vụ theo chiều dọc (vertical service) ở từng lĩnh vực. Vì đã có nhiều nhà cung cấp sử dụng TikTok làm kênh quảng cáo, việc mở rộng sang trung gian dịch vụ địa phương có thể coi là một chiến lược thực tế.

Thứ hai, chúng tôi đề xuất mảng kinh doanh công cụ sáng tạo dựa trên AI. CapCut, ứng dụng chỉnh sửa video do ByteDance (công ty mẹ của TikTok) cung cấp, đang được rất nhiều người sử dụng. Ưu điểm của CapCut là dễ sử dụng, cung cấp cả phiên bản miễn phí và trả phí nên khả năng tiếp cận rất cao. Nếu áp dụng các chức năng quay và chỉnh sửa tự động bằng AI vào các công cụ chỉnh sửa nội dung được tối ưu hóa cho TikTok như CapCut để nâng cao chất lượng dịch vụ, đồng thời kết hợp dữ liệu quảng cáo video ngắn và thương mại của các thương hiệu trong TikTok, nó có thể phát triển thành hình thức giải pháp B2B. Công cụ sáng tạo được nâng cấp theo mô hình B2B sẽ là phương thức nâng cao tính cạnh tranh của TikTok trong hệ sinh thái mạng xã hội, nơi việc thu hút người sáng tạo là yếu tố quan trọng.

Cuối cùng, TikTok cần chuyển đổi chiến lược, đặt giá trị doanh nghiệp dài hạn và trách nhiệm xã hội làm trung tâm thay vì sự gia tăng người dùng ngắn hạn. Phương thức tăng trưởng dựa trên phần thưởng như TikTok Lite có thể mang lại kết quả nhanh chóng, nhưng cuối cùng lại dẫn đến những tổn thất lớn hơn như rủi ro pháp lý và làm tổn hại niềm tin thương hiệu. Ngược lại, chiến lược đa dạng hóa dẫn tới thương mại điện tử, dịch vụ địa phương và công cụ sáng tạo AI có thể mở rộng tầm ảnh hưởng của nền tảng theo cách bền vững, xây dựng một hệ sinh thái lành mạnh nơi người dùng, người sáng tạo và doanh nghiệp đều có lợi. Nếu dẫn dắt sự phát triển của công nghệ và nội dung dưới nguyên tắc ‘mở rộng giá trị’ chứ không phải ‘tăng cường gây nghiện’, TikTok sẽ có thể củng cố vị thế vững chắc hơn trên thị trường nền tảng toàn cầu.