Góc nhìn Gen Z
HYBE mơ trở thành doanh nghiệp IP, vì sao tham vọng blockchain lại thất bại?

[비즈한국] BizHankook đăng tải loạt bài gồm 10 kỳ về báo cáo chiến lược do Hiệp hội Đổi mới Kinh doanh BIT (Business Innovation Track) của Đại học Yonsei thực hiện. Thông qua các báo cáo phân tích vấn đề của doanh nghiệp tại điểm chuyển đổi dưới góc nhìn của thế hệ Z, chúng tôi hy vọng sẽ mang đến những góc nhìn mới mẻ về sự đổi mới.

Ngành công nghiệp K-pop theo truyền thống có cấu trúc trong đó các công ty giải trí đào tạo nghệ sĩ, rồi thông qua cộng đồng người hâm mộ (fandom) để liên tục tạo ra các nguồn doanh thu đa dạng như album, vật phẩm (goods), buổi hòa nhạc và cấp phép bản quyền. Trong cấu trúc này, ngành K-pop đang thử nghiệm đổi mới kỹ thuật ở nhiều lĩnh vực như trí tuệ nhân tạo (AI), metaverse, VR/AR và blockchain. Đặc biệt, lĩnh vực blockchain được dự đoán sẽ đẩy mạnh sự thâm nhập của các công ty giải trí nhằm tạo ra mô hình kinh doanh mới và đảm bảo tính công bằng. Các tính năng của blockchain như phân chia doanh thu minh bạch thông qua hợp đồng thông minh, ghi chép sự kiện fandom không thể làm giả và ghi dữ liệu theo thời gian thực... có tiềm năng cải thiện cấu trúc thiếu minh bạch hiện tại và khôi phục lòng trung thành của người hâm mộ.

Những bước đi sai lầm của HYBE và giới hạn của việc tiếp cận thiên về kỹ thuật

Blockchain có đặc tính là các giao dịch được mã hóa và ghi chép đồng thời cho tất cả người tham gia, vì vậy không cá nhân hay tổ chức nào có thể tùy tiện thay đổi. Ngay trước khi đổi tên từ Big Hit Entertainment sang 'HYBE' vào năm 2021, HYBE đã tuyên bố chuyển đổi từ một công ty giải trí sang một công ty nền tảng IP. Là một phần của kế hoạch kinh doanh mới, HYBE đã tích cực triển khai các dự án sử dụng công nghệ blockchain nhưng kết quả không mấy khả quan và cuối cùng phải đóng cửa. Những ví dụ điển hình là việc rút lui khỏi Binary Korea và sự thất bại của nền tảng Momentica.

Binary Korea là công ty con của HYBE, được thành lập năm 2022 nhằm số hóa IP giải trí bằng công nghệ Web3 và blockchain, nhưng đã rút lui khỏi mảng blockchain thông qua hình thức sáp nhập vào tháng 3/2025. Ngoài ra, 'Momentica' - nền tảng NFT (Non-fungible token, mã thông báo không thể thay thế) do 'Levvels', liên doanh giữa HYBE và Dunamu vận hành, là dịch vụ cho phép phát hành ảnh, video và tin nhắn thoại chưa công bố của các nghệ sĩ HYBE dưới dạng NFT chứng minh quyền sở hữu tài sản kỹ thuật số, đồng thời có thể sưu tầm, giao dịch và trưng bày dưới dạng thẻ kỹ thuật số mang tên 'TAKE'. Dịch vụ này đã chính thức đóng cửa vào tháng 6/2025.

Nguyên nhân chính của sự thất bại nằm ở những điểm sau. Đầu tiên, các quy trình phức tạp như mở ví, mua tiền mã hóa cùng các thuật ngữ xa lạ đã tạo ra rào cản gia nhập lớn đối với fandom, cản trở sự tham gia. Để mua thẻ ảnh NFT trên Momentica, người dùng không chỉ đơn thuần là thanh toán, mà còn phải trải qua quy trình vô cùng phức tạp: tải ứng dụng ví (nơi lưu trữ tiền mã hóa), đăng ký tài khoản trên sàn giao dịch, mua tiền mã hóa, trả phí gas (phí mạng lưới phát sinh khi giao dịch) và chờ đợi quá trình "minting" (tạo NFT).

HYBE đã bỏ qua một điểm quan trọng: người hâm mộ không giao dịch IP như một "tài sản" mà mua bằng trải nghiệm và cảm xúc. Việc người hâm mộ cảm thấy ác cảm với kỹ thuật cùng sự chỉ trích rằng công ty "chỉ chăm chăm phát triển hàng hóa để kiếm tiền" đã dẫn đến làn sóng tẩy chay vật phẩm và yêu cầu hoàn tiền.

Kết quả là, sau khi ghi nhận kết quả yếu kém vào năm 2024 với doanh thu 468.000 KRW và khoản lỗ ròng 4,28 tỷ KRW, cho thấy mức độ chấp nhận kỹ thuật thấp của người tiêu dùng, HYBE đã quyết định tập trung vào công việc kinh doanh cốt lõi như quản lý nghệ sĩ.

Modhaus: Quyết định thành viên idol thông qua sự tham gia của người hâm mộ

Trái lại, Modhaus - một công ty quản lý mới nổi và là startup nội dung dựa trên NFT và blockchain - đã tạo ra nền tảng giải trí có sự tham gia của người hâm mộ, cho thấy phương thức vận hành khác biệt so với các công ty idol truyền thống. Kết quả rất khả quan. Doanh thu của Modhaus tăng trưởng 242,2%, từ 5,9 tỷ KRW vào năm 2023 lên khoảng 20,3 tỷ KRW vào năm 2024. Khoản lỗ cũng được cải thiện đáng kể, giảm từ 8,6 tỷ KRW năm 2023 xuống còn 4,4 tỷ KRW vào năm 2024. Xét về nghệ sĩ, nhóm nhạc tripleS ra mắt thông qua dịch vụ này đã chứng minh thành công khi giành giải Tân binh nữ xuất sắc nhất tại MAMA 2023.

Nền tảng cốt lõi của Modhaus mang tên 'COSMO', bắt đầu khi người hâm mộ mua hoặc nhận miễn phí các thẻ kỹ thuật số gọi là 'Objekt'. Khi quét mã QR của mỗi Objekt, người dùng sẽ sở hữu đồng thời phiên bản kỹ thuật số của vật phẩm đó và nhận được 1 'COMO' (token dùng để bỏ phiếu). Thông tin này được ghi lại trên blockchain và có thể trao đổi. Người hâm mộ sử dụng COMO để tham gia vào 'Dimension' (cấu hình đơn vị hoạt động) để bỏ phiếu cho bài hát chủ đề, thành viên, v.v.

COSMO trở thành nền tảng giúp người hâm mộ trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất nhóm nhạc idol. Nó cung cấp cho fan trải nghiệm đắm chìm khi trở thành đồng sản xuất thay vì chỉ là người tiêu dùng đơn thuần. Trong một cuộc phỏng vấn, ông Baek Kwang-hyun, Phó đại diện của Modhaus, cho biết: "Để tạo ra một nhóm nhạc idol mà người hâm mộ có thể đắm chìm và tận hưởng, 'sự tham gia của fan' là điều thiết yếu. Chúng tôi đã áp dụng công nghệ blockchain để thực hiện điều này". Ngay từ đầu, họ không phô trương công nghệ Web3 hay blockchain mà tập trung vào việc làm cho sự giao tiếp giữa nghệ sĩ và người hâm mộ trở nên trơn tru.

Trải nghiệm quan trọng hơn sản phẩm

HYBE, với mục tiêu trở thành doanh nghiệp IP dựa trên kỹ thuật, đang cố gắng biến Weverse thành một "siêu ứng dụng" có thể làm mọi thứ từ cộng đồng fan đến giao tiếp. Trước đây, khi áp dụng kỹ thuật, HYBE đã bỏ qua thực tế là fan nhìn nhận IP bằng cảm xúc và trải nghiệm chứ không phải tài sản. Để không lặp lại sai lầm, cần phải hình dung về một blockchain "dựa trên trải nghiệm" thay vì blockchain dưới dạng "sản phẩm" như trước. Cốt lõi của ngành giải trí là sự tham gia của người hâm mộ. Sự tham gia này bắt nguồn từ tình yêu dành cho nghệ sĩ, nhưng để sự tham gia đó duy trì, cuối cùng cần có niềm tin vào công ty. Điều người hâm mộ mong muốn ở công ty giải trí là ý kiến của họ được phản ánh tốt như thế nào và cấu trúc đó minh bạch đến đâu.

Nếu muốn áp dụng kỹ thuật, đừng bao giờ phô trương nó ra ngoài. Kỹ thuật phải luôn luôn "vô hình". Người tiêu dùng (người hâm mộ) không mua kỹ thuật, họ mua "trải nghiệm mới mẻ và có giá trị" được hiện thực hóa qua kỹ thuật đó. Kỹ thuật hoàn toàn có thể thấm nhuần vào hoạt động của fan mà không cần nhắc đến từ "blockchain". Người hâm mộ phải tương tác với IP một cách dễ dàng mà không nhận ra kỹ thuật, và điều đó phải vận hành một cách "không gây ác cảm".

Hiện tại, Weverse đóng vai trò là cộng đồng fan, đồng thời có các chức năng đăng ký tham gia show phát sóng công khai, ứng tuyển concert, bán vật phẩm và tư cách thành viên. Nếu muốn tăng cường sự tham gia của fan ở đây, việc áp dụng blockchain để tăng độ tin cậy là điều bắt buộc. Modhaus sử dụng blockchain trên COSMO để xác nhận kết quả bỏ phiếu một cách minh bạch. Weverse có nhiều quy trình cần sự minh bạch hơn Modhaus như đăng ký show phát sóng và ứng tuyển concert. Nếu sử dụng blockchain để công khai minh bạch quá trình và kết quả ứng tuyển, chắc chắn họ sẽ giành được sự tin tưởng của người hâm mộ.

Đối với các công ty giải trí, việc bán vật phẩm (goods) đem lại lợi nhuận cao là rất quan trọng. HYBE cũng vậy. Trong việc bán vật phẩm, blockchain có thể tạo ra cấu trúc tuần hoàn. Hiện tại, khi mua hàng trên Weverse, quy trình kết thúc ở việc quyết định mua, bán và giao hàng. Nếu áp dụng blockchain, khả năng dẫn đến việc mua thêm sẽ rất cao. Trước hết, có thể sử dụng NFT làm phương tiện chứng thực khi mua hàng trên Weverse, và NFT được ghi trên blockchain có thể chuyển đổi thành tài sản. Weverse đã có loại tiền tệ riêng gọi là 'Jelly', được sử dụng để thanh toán các dịch vụ DM với nghệ sĩ. Ngoài ra, fan còn chi tiền cho việc mua vật phẩm và tư cách thành viên. Càng mua nhiều thì phần thưởng càng lớn, và phần thưởng đó sẽ thúc đẩy sự tham gia lớn hơn, từ đó xây dựng nên cấu trúc tuần hoàn.

HYBE có một thế mạnh: đó là kiến tạo thế giới quan cho nghệ sĩ, từ series 'Hwa Yang Yeon Hwa' của BTS đến series 'Dark Moon' của ENHYPEN và &TEAM. Blockchain cũng sẽ tạo ra sức mạnh tổng hợp lớn nhất khi kết hợp với những câu chuyện mà người hâm mộ có thể đắm chìm nhất. Ví dụ, áp dụng hình thức game hóa (Gamification) để người hâm mộ sưu tầm NFT dựa trên blockchain và trực tiếp bỏ phiếu quyết định cách phát triển cốt truyện. Việc chuyển đổi từ sưu tầm đơn thuần sang tham gia sáng tạo sẽ tăng sự đắm chìm vào cốt truyện, đồng thời tăng lòng trung thành của người hâm mộ.

Dự án blockchain của HYBE không phụ thuộc vào việc áp dụng kỹ thuật mà phụ thuộc vào việc "cung cấp trải nghiệm phù hợp với nhu cầu của fan hiệu quả đến mức nào". Việc áp dụng kỹ thuật blockchain không đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận. Cần chuyển hướng kinh doanh từ nhấn mạnh kỹ thuật sang lấy trải nghiệm làm trung tâm. Rốt cuộc, để HYBE trở thành một doanh nghiệp IP dựa trên kỹ thuật thực sự, họ phải theo đuổi "sự đổi mới vô hình" - nơi kỹ thuật không đứng ở tiền cảnh mà ẩn mình phía sau trải nghiệm của người hâm mộ để hỗ trợ sự tham gia và đắm chìm của họ một cách tự nhiên. Đây sẽ là chiến lược cốt lõi vượt ra khỏi lợi nhuận trước mắt, tối đa hóa "giá trị tham gia" dài hạn của fandom để đột phá giới hạn của mô hình kinh doanh hiện tại.