Góc nhìn Gen Z
SAMG Entertainment, sau 'Catch! Teenieping' sẽ là gì?

[비즈한국] BizHankook thực hiện chuỗi bài viết chiến lược do BIT (Business Innovation Track), câu lạc bộ học thuật đổi mới quản trị thuộc Đại học Yonsei, biên soạn trong 10 kỳ. Thông qua các báo cáo phân tích vấn đề của các doanh nghiệp đang đứng trước bước ngoặt theo góc nhìn của thế hệ Z, chúng tôi mong muốn cung cấp những góc nhìn đột phá về đổi mới.

Được biết đến ở nước ngoài trước

Cái tên "Samji" vẫn còn xa lạ với nhiều người. Tuy nhiên, nếu nhắc đến "Catch! Teenieping" – bộ phim mà lũ trẻ đã xem là khó lòng dứt ra được, người ta sẽ liên tưởng ngay đến nó. Studio tạo ra loạt phim đó chính là Samji, tiền thân của SAMG Entertainment hiện nay.

Samji đã gây dựng sự hiện diện của mình ở nước ngoài trước cả Hàn Quốc. Bắt đầu từ việc sản xuất 3D cho mùa 1 đến mùa 5 của "Miraculous: Tales of Ladybug & Cat Noir", bộ phim đã gặt hái thành công ở Pháp và Nam Mỹ, tạo nên nhận thức trong lòng người hâm mộ rằng "Cứ là Samji làm thì sẽ khác biệt". Khi tin tức về việc Samji không tham gia mùa 6 được lan truyền, các video so sánh và tranh cãi về chất lượng đã phủ kín mạng xã hội, và sau đó, dưới mỗi thông báo về mùa mới, dòng bình luận đầu tiên luôn là câu hỏi: "Lần này có Samji tham gia không?". Tên tuổi của studio đã trở thành thước đo cho chất lượng nội dung.

Ngày nay, hoạt hình 3D được coi là tiêu chuẩn của ngành, nhưng 30 năm trước thì tình hình lại khác. Giữa thời kỳ hoàng kim của 2D, nơi hàng chục nghìn tấm hình cel được ghép nối với nhau, "Toy Story" ra đời vào năm 1995, và ngành công nghiệp dần nghiêng về niềm tin rằng "tương lai thuộc về 3D". Samji đã nắm bắt được điểm uốn đó và mở cửa vào năm 2000. Tuy nhiên, khi thị trường chưa thực sự đón nhận sự chuyển dịch sang 3D, một studio mới thành lập với số nhân viên chỉ đếm trên đầu ngón tay khó có thể tìm thấy cơ hội tại Hàn Quốc.

Vì vậy, Samji đã chọn một hướng đi khác. Đó là chiến lược chứng minh năng lực kỹ thuật ở nước ngoài trước thay vì cạnh tranh trong nước. Chữ G trong cái tên 'S.A.M.G' là viết tắt của 'Global Graphic Group'. Ngay từ lúc khởi đầu, công ty đã tuyên bố sẽ đặt sân khấu của mình ra quốc tế. Chiến lược này nhanh chóng mang lại kết quả. Họ tham gia sản xuất tác phẩm "Firebreather" của Mỹ và giành giải Emmy, đồng thời sản xuất loạt phim "Ladybug" nổi tiếng ở Pháp và Nam Mỹ, ghi tên Samji vào thị trường toàn cầu một cách vững chắc.

Tuy nhiên, chỉ làm gia công sản xuất thì hạn chế là rất rõ ràng. Cho dù kỹ thuật có xuất sắc đến đâu, lợi nhuận từ hàng hóa (merchandise) và cấp phép bản quyền vẫn thuộc về chủ sở hữu bản quyền, và khi mùa phim kết thúc, doanh thu cũng sẽ giảm theo. Càng phụ thuộc vào doanh thu theo từng dự án, studio càng phải luôn tìm kiếm công việc tiếp theo, và đường cong tăng trưởng của doanh nghiệp buộc phải chao đảo mạnh. Samji nhận định rằng để tăng trưởng dài hạn, họ phải chọn con đường trở thành chủ sở hữu của IP (tài sản trí tuệ) thay vì chỉ dừng lại ở năng lực kỹ thuật.

Cuối cùng, họ quyết định thay đổi hoàn toàn định hướng. Chuyển mình từ một công ty cung cấp kỹ thuật thành một công ty sở hữu IP, thoát khỏi sự phụ thuộc vào gia công để trở thành doanh nghiệp có thể tự thiết kế bản đồ lợi nhuận kéo dài từ phát sóng, đồ chơi, rạp chiếu phim đến bán lẻ. Sự thay đổi từ Samji sang SAMG Entertainment chính là bắt nguồn từ bước chuyển chiến lược này.

Teenieping, không phải hoạt hình mà là IP

Để đảm bảo IP riêng, SAMG đã lần đầu tiên bắt tay vào sản xuất hoạt hình độc lập. Họ bắt đầu bằng việc phân tích cấu trúc của các tác phẩm thành công theo từng độ tuổi trên khắp thế giới để tìm ra các điều kiện nhân vật và công thức kể chuyện nhằm tối thiểu hóa khả năng thất bại. Kế hoạch được triển khai từ năm 2017. Vào thời điểm đó, thị trường trẻ em vẫn bị "Pororo" thống trị, nhưng độ tuổi khán giả chủ yếu tập trung từ 2-3 tuổi và giảm dần khi lên 5-6 tuổi. Bé gái ở độ tuổi này ưa chuộng các bộ phim "nữ pháp sư" kết hợp giữa sự biến hình và cốt truyện giải quyết vấn đề. SAMG đã thêm vào đó những trợ thủ là các tiên nhỏ, đồng thời kết hợp cơ chế "tìm kiếm, thu thập, bắt giữ" giống như Pokemon. Và thế là cấu trúc cơ bản của "Catch! Teenieping" được hình thành.

Rào cản ban đầu rất rõ rệt. Ngành này tồn tại định kiến mạnh mẽ rằng "phim cho bé gái là phải có công chúa và gậy phép", và nhiều nhà phân phối đã từ chối hợp tác vì nhân vật công chúa không được đặt ở vị trí trung tâm. SAMG đã chọn sự mở rộng thay vì ổn định. Thay vì một công chúa dẫn dắt thế giới, họ thiết kế cấu trúc mà mỗi tiên nhỏ đại diện cho một cảm xúc riêng. Việc tương ứng một cảm xúc với một nhân vật giúp trẻ dễ ghi nhớ, và đồ chơi cũng tự nhiên hình thành hệ thống thu thập. Những mối quan hệ tương ứng rõ ràng như tình yêu là Hachuping, lòng dũng cảm là Ajaping chính là ví dụ.

Thiết kế mà SAMG xây dựng là một chiến lược nhượng quyền thương mại (franchise) vượt xa một bộ phim hoạt hình đơn lẻ. Trong một cuộc phỏng vấn với tờ Chosun Ilbo, CEO Kim Soo-hoon cho biết: "Teenieping là một franchise được tính toán kỹ lưỡng ngay từ đầu". Vì một bộ phim hoạt hình mất hơn 5 năm chỉ riêng cho khâu lập kế hoạch và sản xuất nên áp lực thất bại rất lớn, do đó họ đã cân nhắc từ khâu thiết kế nhân vật, đồ chơi, phiên bản chiếu rạp cho đến mở rộng toàn cầu. Vì vậy, SAMG đã lên kế hoạch cho Teenieping như một IP nơi các ngành kinh doanh đan xen với nhau ngay từ đầu. Tại Hàn Quốc, họ xây dựng lộ trình dài hạn tập trung vào phát sóng truyền hình, sau đó mở rộng sang đồ chơi, phim chiếu rạp, quán cà phê và công viên chủ đề; sau đó ký hợp đồng với Sony Pictures để tiến vào đài truyền hình Nhật Bản, và mở rộng thị trường tại Trung Quốc chủ yếu qua OTT. Teenieping ra đời với mục tiêu trở thành một IP có cấu trúc tuần hoàn lợi nhuận.

Ba yếu tố thành công của Teenieping

Yếu tố thành công đầu tiên của Teenieping là sự nhất quán của các nhân vật trung tâm và cấu trúc thế giới có thể mở rộng. SAMG đã thiết lập trục trung tâm của câu chuyện một cách rõ ràng. Cách thức duy trì nhân vật chính như Pokemon có ưu điểm là thế giới không bị lung lay, còn nếu thay đổi nhân vật chính và thiết lập liên tục như Digimon thì tính liên tục sẽ bị yếu đi. SAMG đã tham khảo sự đối lập này để cố định tâm điểm và thiết kế để những thay đổi diễn ra ở xung quanh.

Trung tâm của Teenieping là Romi và Hachuping. Duy trì hai trục này nhưng mở rộng thế giới bằng cách thêm vào những Teenieping mới mỗi mùa. Vì tâm điểm không thay đổi nên chỉ cần những biến tấu nhỏ cũng đủ để cấu thành mùa tiếp theo một cách tự nhiên, và tuổi thọ của nhân vật cũng dài hơn. Series này đã kéo dài đến mùa 5 và những mở rộng trong tương lai cũng đã được lên kế hoạch.

Cấu trúc này đã được xem xét từ giai đoạn lập kế hoạch. Hầu hết các phim hoạt hình đều cố định nhân vật chính, nhưng Teenieping được thiết kế dựa trên tiền đề một thế giới mà các nhân vật mới được du nhập vào một cách tự nhiên. Trẻ em bắt đầu bằng một nhân vật, sau đó tham gia sâu hơn vào câu chuyện thông qua việc thu thập. Cộng đồng người hâm mộ được tích lũy theo cách này tạo nền tảng cho việc mở rộng sang các kênh tiếp theo như nhạc kịch hay trò chơi, đồng thời tạo ra động lực cần thiết để IP mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác. Rốt cuộc, thế giới của Teenieping đã trở thành một cơ sở cấu trúc cho phép mở rộng liên tục và dịch chuyển cộng đồng người hâm mộ.

Yếu tố thành công thứ hai của Teenieping là việc diễn giải những cảm xúc mà trẻ em cảm nhận được nhưng khó giải thích thành nhân vật. Trẻ em trước khi vào tiểu học thường trải qua những cảm xúc quen thuộc hàng ngày như ghen tị hay xấu hổ, nhưng gặp khó khăn khi diễn tả bằng lời. SAMG đã lấp đầy khoảng trống này bằng cấu trúc nhân vật dựa trên cảm xúc. Với cách đối ứng một nhân vật cho một cảm xúc, như Tutuping là ghen tị, Chanaping là lười biếng, Bucuping là xấu hổ, mỗi tập phim được cấu thành từ câu chuyện đối mặt và giải tỏa cảm xúc đó. Việc thiết lập quê hương của Romi và Teenieping là 'Vương quốc Cảm xúc' cũng theo mạch này. Đó là một cấu trúc quản lý toàn bộ thế giới trên bản đồ cảm xúc.

Cách tiếp cận này còn vượt ra ngoài màn hình. Khi xem hoạt hình, trẻ nhận ra "À, đây là sự ghen tị" và kết nối nó với trải nghiệm của bản thân. Ở nhà, tùy theo tình huống, trẻ có thể gọi người nhà là "Hwanaping" (tức giận) hay "Jiltuping" (ghen tị) để không khí nhẹ nhàng hơn. Khi các cảm xúc trừu tượng được cụ thể hóa thành nhân vật, cảm xúc trở thành ngôn ngữ vui chơi và là công cụ giao tiếp hàng ngày.

Một điểm đáng chú ý nữa là thái độ không cố định Teenieping là 'nhân vật phản diện'. Ngay cả những nhân vật xuất hiện như kẻ xấu ban đầu, sau một thời gian, câu chuyện của họ được hé lộ, mâu thuẫn được giải tỏa và họ trở nên được yêu mến một cách tự nhiên. Thay vì dán nhãn một cảm xúc nhất định là 'xấu', cấu trúc này giúp trẻ hiểu và xử lý cảm xúc trong ngữ cảnh. Cuối cùng, đó trở thành những nhân vật không thể ghét bỏ đối với lũ trẻ.

Lý do thứ ba và cũng là yếu tố thành công cốt lõi nhất của Teenieping là mở rộng mục tiêu sang người lớn yêu thích trẻ con (kidult). Đây là yếu tố chính dẫn đến thành tích hiện tại và cũng là bài toán phải giải quyết trong tương lai. SAMG không giới hạn câu chuyện trong phạm vi của trẻ em, mà mở rộng sang nội dung chiếu rạp để cả gia đình có thể cùng thưởng thức, bao trùm cả thế hệ cha mẹ và thế hệ MZ. Trong khi các phiên bản phim chiếu rạp của Pororo vẫn dừng lại ở trải nghiệm "lấy trẻ em làm trung tâm" ngay cả khi độ tuổi mục tiêu được nâng lên một chút, thì "Frozen" hay "Inside Out" của Disney chạm đến cả tâm hồn người lớn thông qua cốt truyện về cảm xúc và sự trưởng thành. SAMG đã tham khảo phương pháp này để lấy điểm "bộ phim mà trẻ em và người lớn cùng xem" làm trung tâm cho sự mở rộng của Teenieping.

Hoạt hình phát sóng trên TV bị hạn chế bởi thời lượng 11 phút nên khó có thể giới thiệu nhân vật mới cũng như chứa đựng tất cả các mâu thuẫn và giải tỏa. Đó cũng là lý do SAMG bắt tay vào sản xuất phiên bản chiếu rạp. Để nâng cao độ tuổi thương hiệu, họ cần một cốt truyện dài hơn, và thông qua đó tạo ra điểm chạm mà không chỉ trẻ em mà cả thế hệ cha mẹ cũng có thể cùng xem. "Love of Hachuping" được sản xuất với mục tiêu "chất lượng đủ để cha mẹ cảm thấy thú vị hơn dù đến rạp vì con". Tại thời điểm phát hành, việc hợp tác với nhiều thương hiệu cũng đã được thiết kế theo nhiều hình thức khác nhau.

Chiến lược này đã được chứng minh qua thành công doanh thu. "Love of Hachuping", ra rạp vào tháng 8 năm 2024, đã trở thành bộ phim hoạt hình nội địa đầu tiên vượt mốc 1 triệu khán giả sau 12 năm, và phản ứng trên mạng xã hội đặc biệt mạnh mẽ. Choi Jae-won, Phó đại diện SAMG, đã đánh giá tại Diễn đàn Mùa hè Jeju của Liên đoàn Công nghiệp Hàn Quốc năm 2025 vào ngày 17 tháng 7 rằng: "Sự lan truyền trên mạng xã hội bùng nổ như một bộ phim chục triệu khán giả". Sau khi ra rạp, các báo cáo về việc "người lớn còn khóc nhiều hơn" đã lan tỏa, mở rộng nhóm người hâm mộ đến các bậc cha mẹ thế hệ 3040. Phiên bản chiếu rạp không đơn thuần là nội dung phụ trợ mà trở thành cột mốc giúp Teenieping vượt khỏi phạm vi của trẻ em để trở thành nội dung chia sẻ mà cả gia đình cùng tiêu thụ.

Vậy, hãy hỏi lại lần nữa. Tại sao bây giờ, người lớn lại đồng cảm với nhân vật của trẻ em? Tại sao bây giờ, cơ chế này mới bắt đầu hoạt động? Và tại sao việc mở rộng sang người lớn (kidult) lại trở thành bài toán tất yếu trong ngành công nghiệp IP?

"Thời chúng tôi có Pikachu, giờ thì có Hachuping"

Bạn hẳn còn nhớ cơn sốt bánh Pokemon năm 2022. Những người trưởng thành xếp hàng từ sáng sớm tại các cửa hàng tiện lợi để giành giật những miếng dán "ttibu-ttibusi", các sản phẩm hết hàng được bán lại với giá cao gấp đôi giá gốc, và tờ giấy thông báo "Bánh Pokemon đã hết hàng" cũng trở thành một trào lưu (meme). Điều quan trọng không phải là chiếc bánh, mà là "nhân vật ký ức". Đây là ví dụ tiêu biểu cho thấy khao khát thu thập và sự đồng cảm cảm xúc của người lớn đã dẫn trực tiếp đến tiêu dùng.

Tiêu dùng kidult sớm dẫn đến tiêu dùng gia đình. Phó đại diện Choi Jae-won giải thích rằng: "Thế hệ lớn lên cùng series Pokemon những năm 2000 đã trở thành cha mẹ và mua Teenieping cho con cái", việc tiêu thụ nhân vật đã sớm trở thành một văn hóa gia đình. Trên thực tế, Teenieping đã thu hút cả người lớn và trẻ em thành cộng đồng người hâm mộ, với doanh số tích lũy hơn 7 triệu mô hình tại Hàn Quốc. Phó đại diện Choi đánh giá: "Việc mua lại diễn ra thường xuyên đến mức trung bình mỗi người sở hữu 10 món, xác nhận bản năng thu thập mạnh mẽ".

Cha mẹ lớn lên cùng Pokemon là thế hệ đầu tiên hiểu về mặt cảm xúc và cùng tiêu thụ nội dung của con cái. "Nếu thời chúng tôi có Pikachu, thì bây giờ là Hachuping". Trong sự thay đổi thế hệ dễ dàng chấp nhận thế giới của trẻ con này, Teenieping đã trở thành nội dung chia sẻ nơi hoài niệm của cha mẹ và sở thích của con cái gặp nhau.

Điều này cũng thể hiện rõ trong doanh thu đồ chơi. Ví dụ, bộ bệnh viện Teenieping giá hơn 100.000 won chỉ hoạt động khi bạn đặt đúng mô hình nhân vật vào vị trí quy định. Vì vị trí nam châm, quy cách và kích thước thay đổi theo mỗi mùa nên mô hình của các mùa trước đôi khi không tương thích với series mới nhất. Điều này dẫn đến việc mua thêm một cách tự nhiên. Dù có những lời nói đùa giữa người lớn như "Pasanping" (phá sản vì Teenieping) hay "Deunggolping" (hút máu xương sống cha mẹ), nhưng đây gần như là mô hình tiêu dùng kidult điển hình kết hợp giữa sự đắm chìm và bản năng thu thập, chứ không hẳn là sự bất mãn. Trên các cộng đồng trực tuyến, không ít phản ứng cho rằng "chất lượng đồ chơi dạo này quá tốt, nên người lớn còn muốn mua trước cả khi trẻ con đòi".

Giới hạn nội địa do tỷ lệ sinh thấp

"Kinh doanh trẻ em là kinh doanh dài hạn, và vì những người lớn lớn lên cùng IP trẻ em tại Hàn Quốc đã bắt đầu xuất hiện, các công ty bắt đầu nhận ra rằng việc kinh doanh dài hạn hơn là hoàn toàn khả thi. Các nhà sản xuất cũng cần có tầm nhìn dài hạn, tạo ra các chiến lược để phát triển IP và cần nâng cao năng lực mở rộng IP hơn nữa." (Giáo sư Lee Sung-min, Khoa Truyền thông và Hình ảnh, Đại học Phát thanh và Truyền hình Hàn Quốc, trong cuộc phỏng vấn với Yonhap News)

Thị trường trẻ em tại Hàn Quốc đang phải đối mặt với những hạn chế mang tính cấu trúc là tỷ lệ sinh thấp. Trong môi trường dân số trẻ em liên tục giảm, IP dựa trên trẻ em khó có thể kỳ vọng vào sự tăng trưởng dài hạn nếu chỉ dựa vào thị trường nội địa. Đặc biệt, IP giả định sự tuần hoàn giữa các thế hệ. Phải mất ít nhất 20 năm để cấu trúc dài hạn được hoàn thiện khi thế hệ tiêu thụ một IP nhất định lúc nhỏ trở thành cha mẹ và cùng tiêu thụ lại IP đó với con cái. Thời điểm thế hệ đang xem Teenieping hiện nay trở thành cha mẹ cũng là câu chuyện của 20 năm sau.

Triển vọng dân số Hàn Quốc cho thấy sự tuần hoàn này khó có thể hoạt động theo cách dự kiến. Tỷ lệ sinh đã giảm xuống mức thấp nhất thế giới và tốc độ già hóa nhanh nhất trong số các quốc gia OECD. Hàn Quốc đang bị gọi tên là "quốc gia đầu tiên trên thế giới đối mặt với sự diệt vong". Có thể thấy việc những người lớn lớn lên cùng IP trẻ em Hàn Quốc vừa mới xuất hiện hiện nay như là một 'cơ hội' cho việc thiết kế kinh doanh dài hạn, nhưng thực tế phải hiểu đó là thời điểm bắt đầu của chu kỳ cuối cùng.

Giờ đây, chỉ với vị thế số 1 về IP trẻ em nội địa không thể đảm bảo sự bền vững. Không phải cạnh tranh là vấn đề, mà là chính thị trường đang co lại. Để Teenieping vẫn là một IP có tính bền vững, sân khấu tăng trưởng phải được chuyển sang thế giới.

Để phát triển thành 'Disney thứ hai'

SAMG đã thực hiện những bước đầu tiên của sự mở rộng toàn cầu, bắt đầu với Nhật Bản và Trung Quốc. Tại Nhật Bản, để vượt qua bức tường IP địa phương, họ đã hợp tác với Sony Pictures Entertainment để tiến từ truyền hình cáp lên truyền hình phát sóng. Cấu trúc "tiên nhỏ thu thập" của Teenieping phù hợp với văn hóa thu thập đặc trưng của Nhật Bản và nhanh chóng khẳng định vị thế. Tại Trung Quốc, với chiến lược thống trị cả TV và OTT, họ đã ghi nhận tỷ suất người xem đứng thứ 1 ngay sau khi phát hành, điều này dẫn đến việc mở rộng cấp phép tức thì. Một đường ống với quy mô mà thị trường nội địa không thể đạt tới đã được xây dựng như vậy.

Tuy nhiên, như vậy vẫn chưa đủ. Cần một bước chuyển chiến lược lấy việc mở rộng thị trường làm trục trung tâm, và bên trong đó mở rộng sức sống cũng như trải nghiệm của IP.

Trước hết, quy mô thị trường phải lớn hơn. Khi các kênh truyền thông mở rộng ra toàn châu Á dựa trên thành tích tại Nhật Bản và Trung Quốc, và cấu trúc tuần hoàn nơi phát sóng, OTT, đồ chơi, cấp phép cùng vận hành được thiết lập, thì tầm vóc của IP mới được đảm bảo. Một phần bánh mới để thay thế thị trường nội địa đang thu hẹp sẽ được tạo ra ở giai đoạn này.

Trên cơ sở đó, công việc kéo dài thời gian của IP sẽ tiếp diễn. Nếu thoát khỏi cấu trúc tập trung vào hoạt hình TV và mở rộng nhu cầu kidult đã xác nhận ở phiên bản chiếu rạp sang cốt truyện dành cho người lớn và thanh thiếu niên, Teenieping sẽ chuyển mình từ hàng tiêu dùng ngắn hạn thành tài sản văn hóa được các thế hệ chia sẻ. Đó là cấu trúc nơi vòng đời của IP dài ra trong một thị trường đã mở rộng.

Cuối cùng, cần phải mở rộng trải nghiệm của IP. IP toàn cầu cuối cùng sẽ được hoàn thiện trong không gian vật lý. Như Disneyland đã chứng minh, các địa danh (landmark) nơi có thể trải nghiệm trực tiếp IP là cơ sở hạ tầng cốt lõi giúp nâng cao lòng trung thành với thương hiệu một cách áp đảo và dẫn dắt tiêu dùng cao cấp theo hộ gia đình. Khi các không gian chủ đề bắt đầu từ Pangyo và Incheon chuyển đến các thành phố lớn ở nước ngoài, thế giới của Teenieping sẽ chuyển từ 'sở hữu' sang 'trải nghiệm'.

SAMG không nên thỏa mãn với danh hiệu số 1 Hàn Quốc. Khi xây dựng được cấu trúc mở rộng thời gian và trải nghiệm từ bên trong với việc mở rộng thị trường làm trục trung tâm, họ có thể mơ về một 'Disney thứ hai' vượt ra khỏi biên giới Hàn Quốc.