Thông tin chi tiết thế hệ Z
Bugs bị YouTube Music và Melon bỏ xa, điều cần thiết lúc này là chiến lược cao cấp

[비즈한국] Bizhankook sẽ đăng tải loạt bài báo gồm khoảng 10 kỳ về báo cáo chiến lược được thực hiện bởi BIT (Business Innovation Track), hội học thuật về đổi mới quản trị tại Đại học Yonsei. Thông qua các báo cáo phân tích vấn đề của các doanh nghiệp đang đứng trước bước ngoặt từ góc nhìn của thế hệ Z, chúng tôi hy vọng sẽ cung cấp những hiểu biết sâu sắc về đổi mới.

Bugs (NHN Bugs104200) từng là một thế lực lớn trong thị trường âm nhạc trực tuyến cho đến giữa những năm 2010. Chỉ 8 tháng sau khi áp dụng mô hình thu phí, họ đã vượt mốc 1 triệu người dùng. Thế nhưng, Bugs đã nhận về bảng điểm thảm hại với thị phần thị trường phát trực tuyến âm nhạc trong nước chỉ đạt 1,6% tính đến tháng 4 năm 2025. Liệu Bugs có lối thoát nào không?

Từ tải xuống đến phát trực tuyến

Từ cuối những năm 2010, thị trường âm nhạc kỹ thuật số trong nước đã trải qua hai thay đổi lớn. Thứ nhất là việc thị trường phát trực tuyến âm nhạc bắt đầu tăng trưởng áp đảo khi phương thức tiếp cận âm nhạc chuyển từ 'sở hữu' sang 'đăng ký'. Thay vì tải nhạc về điện thoại, phương thức đăng ký trả phí hàng tháng tỏ ra tiện lợi hơn nhiều đối với người tiêu dùng.

Bối cảnh này có thể được hiểu qua ba khía cạnh: nền tảng kỹ thuật, chính sách và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trước hết, việc điện thoại thông minh trở nên phổ biến đã tạo ra môi trường có thể nghe nhạc bằng cách kết nối internet mọi lúc mọi nơi. Tuy nhiên, điều này vẫn chưa đủ vì chất lượng phát trực tuyến trên 3G vốn không ổn định. Sau đó, với sự phổ biến của 4G và LTE, một môi trường internet không dây tốc độ cao đã được thiết lập, cho phép phát trực tuyến thời gian thực các tệp âm thanh chất lượng cao.

Cùng lúc đó, vào năm 2018, chính phủ đã cấm hoàn toàn 'chiết khấu khi tải xuống theo gói', làm tăng gánh nặng chi phí tải xuống và đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang phát trực tuyến. Người tiêu dùng cũng bắt đầu ưa chuộng kiểu tiêu dùng dựa trên đăng ký vừa kinh tế vừa dễ tiếp cận, đồng thời bị cuốn hút bởi sự tiện lợi của phát trực tuyến. Với chi phí thấp để nghe nhạc không giới hạn, giảm bớt gánh nặng lưu trữ tệp tin, cùng các dịch vụ tuyển chọn (curation) giúp giảm bớt nỗi lo chọn bài, người tiêu dùng không có lý do gì để không sử dụng dịch vụ này. Các tệp âm thanh FLAC (chất lượng cao) xuất hiện vào giữa những năm 2010 và các thuật toán gợi ý dựa trên AI/ML xuất hiện vào cuối những năm 2010 đã liên tục làm tăng cường độ cạnh tranh trên thị trường phát trực tuyến kỹ thuật số trong nước.

Sự trỗi dậy của YouTube Music và Spotify

Thay đổi thứ hai là sự xuất hiện của các nền tảng phát trực tuyến toàn cầu như YouTube Music và Spotify. Điều này đã dẫn đến sự thay đổi mang tính cấu trúc về thị phần trong thị trường âm nhạc kỹ thuật số trong nước.

YouTube Music, dựa trên nền tảng 45 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của YouTube tại Hàn Quốc, đã đề xuất gói cước 14.900 won mỗi tháng kết hợp với dịch vụ YouTube Premium. Xét đến việc ngay cả những bài hát chưa phát hành chính thức cũng có thể nghe như nhạc bình thường, cộng với việc các gói cước phát trực tuyến âm nhạc trong nước chỉ ở mức khoảng 10.000 won, thì mức giá 14.900 won hoàn toàn đủ hợp lý đối với người tiêu dùng. Dù YouTube từng bị Ủy ban Thương mại Công bằng điều tra vì cáo buộc vi phạm Luật Thương mại Công bằng, nhưng cuộc điều tra đã kết thúc vào ngày 22 tháng 5 năm 2025 với việc họ nhận được khuyến nghị tự khắc phục, và tranh cãi cũng từ đó biến mất.

Đối với Spotify, kể từ khi gia nhập thị trường phát trực tuyến trong nước cho đến tháng 9 năm 2024, nền tảng này không đạt được chỉ số MAU ấn tượng. Tuy nhiên, sau khi ra mắt 'Spotify Free' vào tháng 10 năm 2024 - cho phép nghe nhạc miễn phí nếu chấp nhận nghe quảng cáo, MAU tháng 10 đã tăng 450.000 người so với tháng trước đó, và đến tháng 5 năm 2025 đã tăng vọt lên 3,59 triệu người. Các nền tảng toàn cầu như vậy đã tận dụng ưu thế riêng như 'bán kèm' hoặc 'miễn phí' để triển khai chiến lược mở rộng thị trường và giành lấy thị phần, gây áp lực lớn lên các nền tảng âm nhạc trong nước.

Thăng trầm của Bugs, trong đó 'trầm' và 'suy' nhiều hơn

Trong thị trường phát trực tuyến ngày càng cạnh tranh gay gắt, chiến lược của Bugs tỏ ra không hiệu quả. Bugs đã liên tục phát triển FLAC (âm thanh không suy hao). Tuy nhiên, đại chúng lại coi trọng giá cả hoặc sự tiện lợi hơn là chất lượng âm thanh. Kết quả là, nỗ lực khác biệt hóa về chất lượng âm thanh của Bugs chỉ là chiến lược dành cho một nhóm đối tượng hạn chế, không ảnh hưởng lớn đến việc thu hút MAU hay tăng thị phần.

Về khía cạnh tuyển chọn (curation), Bugs cũng không có sức cạnh tranh ấn tượng trong các gợi ý cá nhân hóa dựa trên AI/ML so với các đối thủ. Melon có DJ Mallang-i, Spotify có Discover Weekly, còn YouTube Music có Ask Music, tất cả đều đang tuyển chọn hiệu quả dựa trên AI tiên tiến. Tuyển chọn đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng về trải nghiệm nghe của người tiêu dùng.

Trong việc liên kết nền tảng, Bugs cũng thiếu sức cạnh tranh tương đối. Trong xã hội hiện đại, nền tảng là một hệ sinh thái. Melon tạo hệ sinh thái cùng Kakao035720, Genie cùng KT030200. Ngược lại, Bugs chỉ xây dựng hệ sinh thái với dịch vụ thanh toán đơn giản PAYCO thuộc cùng tập đoàn NHN, nên không tạo ra hiệu ứng mạng lưới và cộng hưởng mạnh mẽ như các công ty khác.

Tình hình này dẫn đến kết quả kinh doanh của Bugs liên tục sụt giảm. Doanh thu giảm từ 84,9 tỷ won năm 2019 xuống còn 52,1 tỷ won vào năm 2024, và lợi nhuận hoạt động giảm liên tục từ 5,6 tỷ won năm 2021 xuống mức lỗ hơn 600 triệu won tính đến quý 1 năm 2025.

Điểm khác biệt của Bugs với tư cách là nền tảng phát trực tuyến âm nhạc là hiện họ đang cố gắng tái cấu trúc kinh doanh tập trung vào B2B. Ngay từ năm 2016, với quyết định đầu tư 70% cổ phần vào How Entertainment, công ty đã bộc lộ ý chí đa dạng hóa kinh doanh từ âm nhạc sang sản xuất và phân phối nội dung. Họ cũng tìm cách thúc đẩy kinh doanh biểu diễn thông qua dịch vụ phát trực tiếp và VOD bằng cách hợp tác với các bên liên kết. Tính đến năm 2024, B2B chiếm 56,97% tổng hoạt động kinh doanh, và B2C chiếm 43,03% còn lại.

Hiện nay, trong bối cảnh thay đổi cấu trúc của thị trường âm nhạc kỹ thuật số, Bugs đang phải đối mặt với hai cuộc khủng hoảng cốt lõi: 'suy yếu vị thế thị trường' và 'áp lực lợi nhuận'.

Hy vọng của B2C, hướng tới cao cấp hóa

Bugs vẫn còn khả năng giành lại lợi thế cạnh tranh. Nếu ưu điểm của Bugs được kết hợp phù hợp với cơ hội thị trường, thì đó không phải là điều bất khả thi.

Tất nhiên, việc đuổi kịp vị thế của YouTube Music, Spotify và Melon trong mảng B2C dường như rất khó. Lý do là chiến lược tấn công của các nền tảng toàn cầu sở hữu công nghệ áp đảo và sự mất đi sức cạnh tranh nội bộ của Bugs như thất bại trong chiến lược khác biệt hóa. Bây giờ, thật khó để theo kịp hiệu ứng mạng lưới và nguồn vốn áp đảo của những người dẫn đầu thị trường. Các nền tảng có ảnh hưởng lớn như Melon độc quyền hóa hiệu ứng mạng lưới để trở thành tiêu chuẩn nghe nhạc xã hội. Bảng xếp hạng Melon vẫn đóng vai trò là chỉ số có ý nghĩa với người tiêu dùng. Ngoài ra, với thị phần lớn, họ có ưu thế trong đàm phán phân phối âm nhạc và có thể đảm bảo các nội dung độc quyền hoặc phát hành trước sớm hơn các nền tảng khác. Đây là cấu trúc vòng lặp tích cực của riêng họ mà công ty có thị phần lớn càng lớn mạnh, điều này là một thực tế đáng buồn đối với Bugs.

Tuy nhiên, Bugs đã đầu tư vào FLAC từ khá sớm và giành được lợi thế kỹ thuật cũng như bí quyết về chất lượng âm thanh bằng cách giới thiệu nhãn chứng nhận chất lượng cao. Đây là thế mạnh đầu tiên mà Bugs đang sở hữu. Khi Spotify mới chỉ bắt đầu giới thiệu dịch vụ phát trực tuyến nhạc không suy hao và điều này đang dần trở thành yếu tố cạnh tranh bắt buộc, Bugs đã có di sản trong lĩnh vực này. Lợi thế của người đi đầu chắc chắn là có. Bugs là công ty đầu tiên giới thiệu các bản nhạc FLAC và sản phẩm 'nghe cao cấp' vào năm 2016. Họ cũng sở hữu các bản nhạc được chứng nhận Hi-Res. Hiện tại, mức độ chất lượng âm thanh của Bugs có thể nói là tốt nhất trong nước.

Đại chúng có thể coi trọng giá cả hoặc sự tiện lợi của UI/UX, nhưng phân khúc người tiêu dùng âm thanh cao cấp coi trọng chất lượng âm thanh vẫn luôn tồn tại. Họ sẵn sàng chi trả cho các gói đăng ký cao cấp. Dù số lượng có thể ít, nhưng đây là nhóm khách hàng trung thành, sẵn sàng chi số tiền lớn, có ý định mua loa hoặc amply trị giá từ hàng triệu đến hàng chục triệu won.

Đây là xu hướng toàn cầu. Theo Business Research Insights, quy mô thị trường dịch vụ phát trực tuyến nhạc không suy hao toàn cầu dự kiến sẽ tăng trưởng trung bình 14,1% mỗi năm từ 2,85 tỷ USD (4,1 nghìn tỷ won) vào năm 2024 để đạt 8,1 tỷ USD (11,7 nghìn tỷ won) vào năm 2032. Năm 2023, Bugs đứng thứ nhất trong số các ứng dụng âm nhạc trong nước về thời gian sử dụng liên tục trung bình là 523 ngày. Đây là minh chứng cho thấy ưu điểm của Bugs có khả năng tiếp tục được người tiêu dùng công nhận.

Do đó, Bugs nên thiết kế gói cước giá cao nhất chuyên biệt cho FLAC/Hi-Res thay vì phát trực tuyến thông thường, định vị mình là nền tảng dành riêng cho các Audiophile (người yêu âm thanh). Các 'siêu fan' sẵn sàng chi trả giá cao cho nội dung chất lượng. Cần cân nhắc phương án tạo gói cước cao cấp dựa trên giá trị chất lượng âm thanh để tăng đơn giá khách hàng. Cần định vị rõ ràng là nền tảng High-end chuyên về chất lượng âm thanh, thoát khỏi cuộc cạnh tranh thị phần và tập trung tối đa hóa ARPU (doanh thu trung bình trên mỗi người dùng) của khách hàng cao cấp. Mặc dù sự tiện lợi cho đại chúng cũng quan trọng, nhưng nếu cải tổ hoàn toàn bằng trải nghiệm người dùng chuyên sâu như khám phá thông tin bit-rate hoặc thông tin mastering, họ có thể 확보 nguồn thu nhập chắc chắn trong thị trường ngách. Việc hợp tác hoặc liên kết độc quyền với các nhà sản xuất thiết bị cao cấp có cùng phân khúc khách hàng cũng là một hướng đi đáng thử.

Mở rộng thị phần B2B, xây dựng thị trường ngách với các công ty quản lý vừa và nhỏ

Thế mạnh thứ hai của Bugs là họ đã tái cấu trúc mô hình kinh doanh tập trung vào B2B. Bugs đã nhận ra giới hạn của thị trường B2C và mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như sản xuất, phân phối và sản xuất VOD thay vì chỉ đầu tư vào sản xuất âm nhạc đơn thuần. Điều này, kết hợp với nhu cầu sản xuất và phân phối K-content tăng vọt, có thể trở thành mảnh đất cơ hội mới cho Bugs.

Với sự tăng trưởng toàn cầu của K-pop, nhu cầu trong và ngoài nước về sản xuất âm nhạc, phân phối, phát trực tiếp và giải pháp VOD ở nước ngoài đang tăng liên tục. Năm 2023, doanh thu từ nước ngoài của K-pop (album, dịch vụ phát trực tuyến nước ngoài, biểu diễn nước ngoài) đạt 1,2377 nghìn tỷ won, tăng 34,3% so với năm trước. Hơn nữa, fandom toàn cầu của K-pop yêu cầu các giải pháp phát trực tiếp và VOD hiệu năng cao để tiêu thụ nội dung nghệ sĩ mà không bị giới hạn bởi thời gian và không gian. Sự tăng trưởng của các startup Enter-tech đáp ứng những nhu cầu này cũng rất đáng chú ý. Beek, đơn vị vận hành nền tảng 'All-in-one Digital Venue' kết nối nghệ sĩ với người hâm mộ trên toàn thế giới, đang tăng tốc mở rộng toàn cầu sau khi huy động được 18 tỷ won. Sự phát triển của K-pop đang tạo ra nhu cầu B2B về kỹ thuật và kinh doanh cho 'toàn bộ quá trình từ sản xuất âm nhạc, phân phối đến truyền tải trực tiếp tới fandom'.

Kakao Entertainment sở hữu mạng lưới phân phối nhạc lớn nhất trong nước là Melon, YG PLUS tự phân phối nhạc của các nghệ sĩ YG. HYBE cũng điều hành nền tảng cộng đồng nghệ sĩ K-pop có tên Weverse. Nhiều công ty đã thực hiện phân phối K-content rồi.

Tuy nhiên, các công ty giải trí buộc phải ưu tiên tập trung vào việc phân phối cho nghệ sĩ của chính mình vì lý do chiến lược. Trên nền tảng của họ, các công ty quản lý vừa và nhỏ tự nhiên bị đẩy xuống hàng thứ yếu. Ngoài ra, khi chi phí phân phối album nhìn chung tăng lên, các công ty quản lý vừa và nhỏ gặp khó khăn trong hoạt động, khiến tình trạng 'người giàu càng giàu, người nghèo càng nghèo' trong thị trường K-pop ngày càng trầm trọng.

Bugs có thể mở rộng vai trò của mình trong dài hạn thành 'Doanh nghiệp giải pháp công nghệ/phân phối K-content một cửa' (one-stop), cung cấp tích hợp từ đầu tư sản xuất âm nhạc đến phân phối, dịch vụ phát trực tiếp và VOD trong và ngoài nước cho họ. Cũng có khả năng nhận được hỗ trợ từ NHN Cloud, một công ty liên kết của tập đoàn mẹ NHN, về công nghệ xử lý lưu lượng lớn dựa trên đám mây và giải pháp lưu trữ VOD. Dựa trên năng lực nội tại và nhu cầu phân phối âm nhạc của các công ty vừa và nhỏ như vậy, họ cần tăng thị phần trong kinh doanh phân phối âm nhạc.

Bugs đã bị người tiêu dùng quay lưng khi đánh mất thị phần trong những năm 2020 và liên tục sụt giảm doanh thu cũng như lợi nhuận hoạt động. Vị thế quá khứ dường như đã biến mất. Tuy nhiên, rõ ràng vẫn tồn tại những ưu điểm riêng của Bugs và cơ hội từ thị trường. Việc định vị lại dịch vụ B2C và trở thành giải pháp một cửa B2B chuyên biệt cho các công ty quản lý vừa và nhỏ có thể trở thành chìa khóa để Bugs vượt qua tình hình hiện tại.