Góc nhìn Gen Z
Con đường Dunkin cần hướng tới trong thời đại 'tiêu dùng trải nghiệm'

[비즈한국] Bizhankook đăng tải loạt bài gồm khoảng 10 kỳ về báo cáo chiến lược do Hiệp hội Đổi mới Kinh doanh BIT (Business Innovation Track) thuộc Đại học Yonsei thực hiện. Thông qua các báo cáo phân tích vấn đề của các doanh nghiệp đang đứng trước bước ngoặt dưới góc nhìn của thế hệ Z, chúng tôi hy vọng sẽ mang đến những góc nhìn mới về đổi mới sáng tạo.

Từng có thời Dunkin tạo ra đẳng thức 'Donut = Dunkin'. Trong khung cảnh quen thuộc nơi mọi người cầm trên tay một chiếc bánh donut cùng cà phê trên đường đi làm, Dunkin' Donuts đã hòa quyện một cách tự nhiên và khẳng định vị thế như một thương hiệu của đời sống thường nhật. Dunkin' Donuts gia nhập thị trường Hàn Quốc từ năm 1994 và tận hưởng vị thế độc tôn trên thị trường bánh donut. Chỉ tính riêng năm 2007, Dunkin đã chiếm thị phần áp đảo từ khoảng 80% đến 90% tại thị trường donut trong nước.

Tuy nhiên, thị trường hiện nay đã thay đổi đáng kể. Các thương hiệu donut cao cấp như 'Krispy Kreme', 'Knotted', và 'Old Ferry Donut' đã trở nên phổ biến thông qua mạng xã hội, định nghĩa lại donut không chỉ là món ăn vặt đơn thuần mà là một phương tiện truyền tải trải nghiệm cảm xúc. Những món đồ lưu niệm giới hạn (goods), thiết kế cửa hàng, và những không gian muốn chụp ảnh check-in đã trở thành yếu tố quyết định giá trị thương hiệu. Ngược lại, Dunkin vẫn chưa thể thoát khỏi hình ảnh một thương hiệu đồ ăn vặt bình dân. Dù đã đổi tên từ 'Dunkin' Donuts' thành 'Dunkin' trong cuộc tái định vị thương hiệu toàn cầu vào năm 2018, nhưng họ đã không thể khắc họa rõ nét sự thay đổi đó trong tâm trí người tiêu dùng.

Sự thay đổi này không chỉ là kết quả của việc vài thương hiệu tạo nên xu hướng. Đó là vì bản thân tiêu chuẩn tiêu dùng đã thay đổi tận gốc. Sau đại dịch, người tiêu dùng trong nước không còn chỉ cân nhắc 'giá cả phải chăng' như trước. Giờ đây, họ đang chuyển dịch sang kiểu tiêu dùng coi trọng 'Gasimbi' (tỉ lệ hài lòng về mặt cảm xúc so với chi phí) — tức là chú trọng vào sự hài lòng về cảm xúc, bao gồm tâm trạng, bầu không khí, địa điểm và cả việc lưu giữ kỷ niệm. Khi tiêu chuẩn tiêu dùng dịch chuyển sang 'trọng tâm là trải nghiệm', định vị 'niềm vui nhanh chóng và tiện lợi' mà Dunkin từng theo đuổi trở nên khó lòng hoạt động mạnh mẽ như trước.

Sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường tráng miệng cao cấp

Trong vài năm gần đây, thị trường tráng miệng trong nước đã vượt qua giai đoạn tăng trưởng số lượng đơn thuần để bước vào giai đoạn nâng cao chất lượng. Theo Tổng công ty Phân phối Nông thủy sản và Thực phẩm Hàn Quốc (aT), quy mô thị trường kinh doanh ăn uống tráng miệng trong nước năm 2022 đạt khoảng 12,4 nghìn tỷ won và đang duy trì tốc độ tăng trưởng cao hơn 10% mỗi năm.

Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không chỉ có nghĩa là quy mô thị trường lớn lên. Cội nguồn của nó nằm ở sự thay đổi trong nhận thức và giá trị của người tiêu dùng, tức là sự chuyển dịch từ 'giá cả phải chăng' sang 'sự hài lòng cảm xúc'. Đồ tráng miệng giờ đây được tiêu thụ như một 'phần thưởng nhỏ trong ngày' và là 'ngôn ngữ của cảm xúc'. Người ta không chỉ cân nhắc xem nó rẻ đến mức nào, mà còn lựa chọn thương hiệu dựa trên việc nó đặc biệt với bản thân họ ra sao.

Đối với thế hệ MZ, tiêu thụ đồ tráng miệng không chỉ là mua thực phẩm mà đã trở thành một yếu tố phong cách sống thể hiện cá tính riêng. Vì họ thích chia sẻ trên mạng xã hội như Instagram, nên ngoài hương vị cơ bản, thị giác của món ăn và nội thất cửa hàng cũng trở nên vô cùng quan trọng. Họ bắt đầu nhìn nhận tổng thể về tình huống, bầu không khí và hồ sơ lưu niệm xung quanh hương vị đó thay vì chỉ đơn thuần là cái nào ngon hơn.

Trong dòng chảy đó, các thương hiệu chuyên về donut như Knotted và Old Ferry Donut đều đã phát triển thành 'thương hiệu thiết kế trải nghiệm'. Knotted xây dựng hình ảnh cảm xúc độc đáo với logo chú gấu dễ thương và gam màu tối giản, trong khi Old Ferry Donut đặt bánh donut thủ công cao cấp lên hàng đầu để thoát khỏi hình ảnh thực phẩm rác (junk food) truyền thống và định nghĩa lại nó như một biểu tượng của 'sự xa xỉ nhỏ bé'. Họ kết hợp không gian, câu chuyện và thiết kế để tạo nên trải nghiệm thương hiệu. Cửa hàng không còn chỉ đóng vai trò là nơi bán sản phẩm. Nó trở thành sân khấu để trải nghiệm thế giới quan của thương hiệu, và người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho trải nghiệm đầy cảm giác này. Kết quả là, việc trải nghiệm khoảnh khắc nào đã nổi lên thành chìa khóa cốt lõi trong lựa chọn thương hiệu thay vì mua ở đâu.

Chiến lược lấy trải nghiệm làm trọng tâm này không chỉ giới hạn trong ngành bánh donut. Xu hướng theo đuổi sự khác biệt về trải nghiệm cảm giác cũng được quan sát thấy trong toàn bộ ngành cà phê. Starbucks đã định vị mỗi tách cà phê thành văn hóa cao cấp thông qua các cửa hàng Reserve. Sự gia tăng bùng nổ của các quán cà phê bánh ngọt quy mô lớn - một trong những hiện tượng rõ rệt nhất trên thị trường F&B trong nước vài năm qua - cũng liên quan trực tiếp đến xu hướng của người tiêu dùng hiện đại coi trọng 'tiêu dùng trải nghiệm'.

Trải qua đại dịch Covid-19, người tiêu dùng ưa chuộng những nơi cung cấp không gian thoáng đãng, sự dễ chịu và thư thái về tâm lý hơn là những nơi đông đúc, kín gió. Sự thay đổi nhận thức này đã hoàn toàn thay đổi tiêu chuẩn chọn quán cà phê. Giờ đây, người tiêu dùng đặt ý nghĩa lớn hơn vào giá trị cảm xúc và yếu tố trải nghiệm mà không gian đó mang lại thay vì hương vị hay giá cả của cà phê. Bầu không khí chỉ có thể cảm nhận được ở một không gian nhất định, cảm giác thời gian trôi chậm lại, hoặc những trải nghiệm mới lạ giống như thoát khỏi cuộc sống thường nhật đã trở thành tiêu chuẩn tiêu dùng.

Vai trò quan trọng trong xu hướng này chính là sức mạnh lan tỏa hình ảnh của mạng xã hội, đặc biệt là Instagram. Người dùng ghi lại và chia sẻ không gian họ đã ghé thăm, và những nội dung này tạo ra một vòng tuần hoàn tích cực thu hút người tiêu dùng mới. Kết quả là, người tiêu dùng đã chuyển hướng từ 'nơi để uống' sang 'địa điểm muốn ghi lại, không gian muốn trải nghiệm'. Sức hút của không gian và tính độc đáo của trải nghiệm đã trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi, đủ để khách hàng chấp nhận bỏ công sức đi xa để tìm đến.

Trong bối cảnh đó, Dunkin vẫn bị coi là một thương hiệu dừng lại ở giá trị chức năng. Hương vị sản phẩm hay năng lực cạnh tranh về giá vẫn rất tốt, nhưng lại thiếu lý do để khách hàng ở lại cửa hàng và thiếu các thiết bị tạo ấn tượng khó quên. Trong tình huống thị trường tráng miệng cao cấp hóa theo hướng 'nâng cao tính cảm xúc', Dunkin vẫn dậm chân tại chỗ ở mức độ hài lòng về mặt chức năng.

Trên thực tế, các cuộc khảo sát cũng xác nhận luồng xu hướng tương tự. Phần lớn thế hệ MZ trả lời rằng "trải nghiệm thương hiệu quan trọng hơn bản thân sản phẩm trong quyết định mua hàng", và cứ 10 người tiêu dùng ăn ngoài thì có hơn 7 người trả lời rằng "họ ưa chuộng những trải nghiệm thỏa mãn về mặt cảm xúc dù tốn nhiều thời gian hơn". Đây là tín hiệu cho thấy 'sự nhanh chóng' - tiêu chuẩn quyết định mua hàng trong quá khứ - giờ đây đã chuyển dịch sang 'sự thư thái và đắm chìm'. Suy cho cùng, chiến lược thương hiệu của Dunkin cũng cần thoát khỏi sự tập trung vào tốc độ và hiệu suất để tái thiết lập với trọng tâm là chiều sâu trải nghiệm người tiêu dùng.

Tái định vị thương hiệu của Dunkin, nhưng hướng đi lại chệch nhịp

Không phải Dunkin không nhận ra những thay đổi này. Thông qua đợt tái định vị thương hiệu toàn cầu năm 2018, họ đã mạnh dạn rút ngắn tên thương hiệu từ 'Dunkin' Donuts' xuống thành 'Dunkin' để cố gắng chuyển đổi từ một tiệm bánh donut thành 'thương hiệu phong cách sống tập trung vào cà phê'. Tuy nhiên, hướng đi đó lại có phần chệch nhịp với dòng chảy thị trường. Trụ sở toàn cầu đưa ra chiến lược 'On-the-Go' (trên đường đi), đẩy mạnh tốc độ và sự tiện lợi. Nhưng người tiêu dùng ở thị trường Hàn Quốc không chỉ phản ứng với chiến lược tập trung vào tốc độ như vậy. Nếu các mô hình quán cà phê thông thường chú trọng vào vòng quay khách hàng và hiệu suất, thì các quán cà phê cao cấp hướng tới không gian nơi khách hàng có thể ở lại và thưởng thức. Trên thực tế, xu hướng tiêu dùng của thế hệ MZ trong nước đã chuyển dịch theo hướng trải nghiệm thưởng thức chậm rãi thay vì mua ăn nhanh.

Mặc dù Dunkin thể hiện ý chí thoát khỏi danh hiệu thương hiệu donut để phù hợp với chủ trương toàn cầu, nhưng đối với người tiêu dùng Hàn Quốc, họ vẫn chỉ dừng lại ở mức 'nơi ăn uống nhẹ nhàng'. Đây không chỉ đơn thuần là thất bại về tiếp thị mà là hạn chế bắt nguồn từ sự thiếu vắng trải nghiệm thương hiệu. Nội thất cửa hàng vẫn chú trọng vào chức năng thực dụng, và nhìn vào cấu trúc menu, họ vẫn không thoát khỏi cái khung cũ là tập trung vào donut. Tên đã thay đổi, nhưng giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại vẫn vậy. Suy cho cùng, Dunkin đã nhận ra sóng gió thay đổi nhưng không thể hoàn toàn hóa thân vào sự thay đổi đó. Bởi vì cửa hàng, menu và cách truyền thông vẫn dừng lại ở mức ưu tiên hiệu suất.

Sự lan tỏa của tiêu dùng vì sức khỏe và đạo đức

Giờ đây, dòng chảy thị trường đã tiến hóa vượt xa khỏi mức 'cao cấp' để đến với 'tiêu dùng có ý nghĩa'. Các từ khóa như ít đường, thuần chay (vegan), và nhãn sạch (clean label) đã trở thành tiêu chuẩn mới của thị trường tráng miệng. Người tiêu dùng muốn những món tráng miệng ngon miệng mà không cảm thấy tội lỗi, và các thương hiệu đang bắt tay vào đổi mới sản phẩm cho phù hợp. Dunkin cũng hưởng ứng sự thay đổi bằng việc ra mắt 'donut ít đường', nhưng những phản ứng này chỉ dừng lại ở mức sản phẩm cá lẻ. Chưa thể nâng tầm xu hướng sức khỏe và đạo đức thành triết lý thương hiệu, nó chỉ hiện lên như một sản phẩm mới mang tính nhất thời trong mắt người tiêu dùng. Giờ đây, người tiêu dùng không chỉ nhìn vào những menu giảm calo mà còn xem xét thái độ và giá trị quan của thương hiệu ẩn chứa bên trong đó.

Khi việc mua hàng thông qua ứng dụng giao hàng, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại trực tuyến trở nên phổ biến, lòng trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng cũng yếu đi so với trước. Họ chuyển dịch theo đuổi chất lượng trải nghiệm thay vì tên thương hiệu. Chẳng hạn, hành vi xếp hàng trước các cửa hàng như Knotted cũng được coi là một sự kiện cảm xúc đối với bản thân 'trải nghiệm chờ đợi'. Số lượng người tiêu dùng nhận được niềm vui và sự hài lòng ngay cả trong quá trình xếp hàng chờ đợi ngày càng tăng. Với việc mua hàng nhanh chóng và tiện lợi mà Dunkin cung cấp, khó có thể đáp ứng được những kỳ vọng này.

Tiến hóa thành Dunkin Wonders

Trong bối cảnh thay đổi như vậy, Dunkin cần phát triển thành thương hiệu không chỉ dừng lại ở bán bánh donut mà còn cung cấp trải nghiệm để người tiêu dùng có thể ở lại và tận hưởng bên trong cửa hàng. Cửa hàng cần được tái định nghĩa không chỉ là không gian bán hàng đơn thuần mà là điểm tiếp xúc để truyền tải triết lý, cảm xúc của thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Ví dụ, nếu bố trí trạm DIY tự làm topping/trang trí ở một góc cửa hàng, đề xuất kết hợp cà phê phù hợp với donut, và thiết kế lối đi tham quan quy trình sản xuất thông qua bếp mở, người tiêu dùng sẽ nhận được niềm vui tham gia, ghi lại và chia sẻ vượt xa khỏi 'hương vị' đó. Việc mở rộng các cửa hàng theo concept trải nghiệm - nơi người tiêu dùng có thể trực tiếp trang trí donut, thưởng thức thư thái cùng cà phê và tự nhiên trải nghiệm triết lý thương hiệu bên trong cửa hàng - cũng là chiến lược rất đáng cân nhắc.

Trên thực tế, năm 2024, Dunkin đã mở cửa hàng 'Dunkin' Wonders' với nội thất concept cao cấp, bếp mở, cà phê hạt đơn nguồn gốc (single origin)... cho thấy tín hiệu thay đổi. Giờ đây, cần mở rộng những nỗ lực này trên toàn quốc và tiến hóa thành mô hình cửa hàng lấy trải nghiệm làm trọng tâm. Cần phủ lên trên giá trị cơ bản là hương vị một trải nghiệm đặc biệt mà người tiêu dùng có thể ghi nhớ. Điều mà Dunkin thực sự cần để lại cho người tiêu dùng không chỉ đơn giản là hương vị sản phẩm, mà là ký ức thương hiệu tích cực nảy nở trong khoảnh khắc thưởng thức hương vị đó.

Có thể dễ dàng tìm thấy mô hình tương tự trong ngành cà phê và ăn uống. Cửa hàng Reserve của Starbucks đã tiến hóa thành 'không gian cảm xúc' nơi khách hàng ở lại và chia sẻ trải nghiệm chứ không phải nơi chỉ bán cà phê. Paul Bassett, như đã đề cập trước đó, thổi hồn vào sự hài lòng về cảm xúc trong nghi thức cà phê thường ngày thông qua khái niệm 'Ritual Coffee'. Các ngành phong cách sống khác như âm nhạc, hiệu sách cũng đang hình thành cộng đồng fan (fandom) và dẫn dắt sự ghé thăm lặp lại bằng cách đề xuất "sự thư thái hơn là nhanh chóng" thông qua kết hợp hàng hóa, không gian và trải nghiệm. Suy cho cùng, chiến lược chuyển đổi của Dunkin vượt ra ngoài danh mục donut để chạm đến dòng chảy tiêu dùng lấy trải nghiệm làm trọng tâm của toàn xã hội Hàn Quốc.

Điểm mạnh của Dunkin là sở hữu dữ liệu người tiêu dùng khổng lồ. Ví dụ, họ có thể phân tích dữ liệu sử dụng ứng dụng giao hàng tích lũy hơn 2,7 triệu người để ra mắt dịch vụ tùy chỉnh như 'Today’s Dunkin Pick' nhằm đề xuất menu phù hợp theo thứ, thời gian, thời tiết và tâm trạng. Đây có thể là cơ hội mở rộng giá trị thương hiệu của Dunkin lên một tầm cao mới. Vượt qua việc chỉ liệt kê sản phẩm, nếu xây dựng được hình ảnh thương hiệu đề xuất theo nhịp sống hàng ngày của người tiêu dùng, họ sẽ coi Dunkin là 'thương hiệu thấu hiểu sở thích của mình', 'thương hiệu đồng hành cùng nhịp điệu mỗi ngày của mình'.

Tái thiết lập mối quan hệ với thế hệ Z cũng là một nhiệm vụ quan trọng. Thế hệ này thể hiện thái độ tiêu dùng chủ động đến mức có những diễn đạt rằng họ 'tham gia' vào thương hiệu chứ không phải 'tiêu dùng'. Dunkin cần tích cực thiết kế các hoạt động truyền thông mang tính tham gia như thử thách SNS, cộng tác ra hàng hóa (goods), UGC (nội dung do người dùng tạo). Khiến người tiêu dùng cảm thấy họ là đồng sáng tạo câu chuyện thương hiệu chứ không chỉ là khách hàng mua sản phẩm đơn thuần, đó chính là nơi tài sản thương hiệu mới của Dunkin được hình thành.

Để trở thành thương hiệu được lựa chọn lần nữa, chỉ riêng năng lực cạnh tranh về giá hay sự đa dạng về chủng loại sản phẩm là chưa đủ. Ngày nay, người tiêu dùng không chỉ mua một sản phẩm đơn lẻ mà họ tiêu dùng toàn bộ trải nghiệm mà thương hiệu đó mang lại. Dunkin cũng cần tập trung vào 'cung cấp trải nghiệm gì' thay vì bán cái gì. Việc khiến người tiêu dùng ghi nhớ Dunkin là 'thương hiệu để ở lại' thay vì 'thương hiệu để mua', chính tại điểm đó nằm ở năng lực cạnh tranh mới của Dunkin.

Bản chất của thương hiệu suy cho cùng bắt đầu từ sản phẩm tuyệt vời, nhưng trải nghiệm tạo nên từ sản phẩm đó mới chính là thứ khiến thương hiệu còn đọng lại lâu bền trong ký ức. Khi Dunkin có thể truyền tải niềm vui và câu chuyện của khoảnh khắc thưởng thức cùng với hương vị donut, họ sẽ có thể tìm lại vị thế trong thị trường ngày càng khốc liệt một lần nữa.