[비즈한국] Lý do để mua một sản phẩm và lý do để yêu thích một thương hiệu không phải lúc nào cũng giống nhau. Người ta mua giày thể thao để chạy bộ, nhưng lại có thể bị thu hút bởi câu chuyện của những người đang chạy. Tại công viên giải trí, niềm vui khi chơi các trò chơi và sự kỳ vọng được gặp gỡ một nhân vật cụ thể luôn đan xen lẫn nhau. Vậy sự gắn kết khó giải thích chỉ bằng công năng của món đồ đó bắt nguồn từ đâu? Đây là câu hỏi xuyên suốt các trường hợp thương hiệu của tháng 9.
Cộng đồng thương hiệu BeMyB đã bình chọn các ‘Thương hiệu của tháng 9/2026’ bao gồm: Pro-Specs cho hạng mục Trang phục, Samjin Amook cho hạng mục Ẩm thực, Lotte World cho hạng mục Lưu trú (Trải nghiệm không gian), Minumsa cho hạng mục Giải trí và Hyundai Card cho hạng mục Tiện ích. Trong năm thương hiệu này, Minumsa chính là thương hiệu tiêu biểu nhất của tháng. Dù mỗi thương hiệu có cách thức khác nhau, nhưng tất cả đều đáng để tìm hiểu ở chỗ họ đã tìm ra được những ‘lý do để yêu thích’ mà việc mô tả sản phẩm đơn thuần không thể tạo ra được.
Trang phục : Pro-Specs
Điều đầu tiên mà thương hiệu giới thiệu những đôi giày thể thao mới mang đến cho không gian cửa hàng mới chính là những kỷ lục của những người chạy bộ. Cửa hàng flagship Pro-Specs Seochon, khai trương vào ngày 7 tháng 9 vừa qua, đã chào đón khách tham quan bằng triển lãm ‘Wish You Were Here’ kỷ niệm giải chạy marathon Chuncheon. Các bộ sưu tập cá nhân của 12 vận động viên như Hwang Young-jo và Kwon Eun-ju, cùng những câu chuyện của những con người gặp gỡ nhau qua chạy bộ đã lấp đầy không gian triển lãm.
Không gian này được tạo ra bằng cách giữ lại cấu trúc khung của tòa nhà nơi từng là cửa hàng Pro-Specs trước đây. Chất liệu của triển lãm cũng không phải là thứ mới mẻ. Pro-Specs đã tham gia với tư cách là nhà tài trợ chính cho giải marathon Chuncheon từ năm 2023. Mối quan hệ tài trợ lâu dài kết hợp với cửa hàng cũ đã trở thành nguyên liệu để thông báo một khởi đầu mới cho thương hiệu.
Ra mắt từ năm 1981, bắt đầu từ mùa Xuân Hè năm nay, Pro-Specs đã thực hiện tái cấu trúc thương hiệu với khẩu hiệu ‘Thể thao cho tất cả mọi người’. Thay vì tập trung vào kỷ lục và sự cạnh tranh, thương hiệu chọn hướng đi kể về câu chuyện thể thao mà mỗi người tự tận hưởng. Họ đã sắp xếp lại các dòng sản phẩm thành bốn nhóm: Running, Sports Style, Heritage và Sports, với trọng tâm là giày chạy bộ. Đôi giày chạy bộ hằng ngày ‘SWNA SEAM 26’ hợp tác cùng studio thiết kế công nghiệp SWNA cũng ra đời trong quá trình này.
Hướng đi được đề xuất qua sản phẩm vào mùa xuân đã tiếp nối bằng không gian và triển lãm vào mùa thu. Góc nhìn đã được chuyển dịch từ việc giải thích tính năng của giày sang việc làm nổi bật những con người chạy bộ. Đây là minh chứng cho thấy khẩu hiệu mới được phản ánh như thế nào vào sản phẩm và cửa hàng. Việc không dừng lại ở việc kỷ niệm lịch sử lâu đời mà lấy đó làm câu chuyện có thể sử dụng cho các hoạt động hiện tại cũng là một điểm rất thú vị.
Ẩm thực : Samjin Amook
Điểm đến của chương trình chạy bộ khởi hành từ Haeundae chính là một không gian do thương hiệu chả cá (amook) mở ra. Samjin Amook đã phối hợp với cửa hàng chuyên về chạy bộ ‘Racemint’ tổ chức chương trình cho các vận động viên chạy từ chi nhánh Haeundae đến ‘Samjin Amook THE WAVE Gwang-an’. Sau khi hoàn thành việc chạy, người tham gia sẽ được tham quan không gian và trải nghiệm sản phẩm.
THE WAVE Gwang-an khai trương vào đầu tháng 9 có cấu trúc khác biệt so với các cửa hàng truyền thống chỉ tập trung vào việc chọn mua chả cá. Họ thiết kế để có thể ngắm nhìn biển và cầu Gwang-an, đồng thời chuẩn bị các món như que phô mai chả cá và cơm chiên chả cá. Thực đơn còn có món đá bào đậu đỏ phát triển cùng thương hiệu địa phương Busan ‘Yongho-dong Halmae Patbingsoo’ và đồ uống hợp tác cùng ‘Fuzzynavel’. Thay vì lấp đầy cửa hàng chỉ bằng chả cá, họ đề xuất một khoảng thời gian nghỉ ngơi và thưởng thức ẩm thực tại Gwang-an.
Bắt đầu từ năm 1953, Samjin Amook trước đó đã giới thiệu mô hình ‘Tiệm bánh chả cá’ vào năm 2013. Đó là nỗ lực biến chả cá, vốn quen thuộc như một món ăn phụ, trở thành món ăn vặt có thể chọn lựa. Với không gian lần này, ngoài cách thức thưởng thức sản phẩm, họ còn muốn thay đổi lý do để khách hàng ghé thăm cửa hàng. Bên cạnh mục đích mua chả cá, khách hàng có thể gặp gỡ thương hiệu thông qua việc ngắm biển hoặc tham gia chương trình chạy bộ.
Sự kết nối đó đã tận dụng địa điểm Busan. Họ phát triển thực đơn cùng các thương hiệu địa phương và tổ chức chương trình chạy bộ nối liền Haeundae và Gwang-an. Đây là một lựa chọn phù hợp với xuất phát điểm của Samjin Amook hơn là những cửa hàng pop-up có thể di dời đến bất kỳ thành phố nào. Thử thách phía trước là làm sao để những chuyến ghé thăm này chuyển hóa thành sự quan tâm bền vững đối với chả cá. Trong các thực đơn và chương trình mới, Samjin Amook vẫn cần phải giữ lại lý do để khách hàng phải tìm đến thương hiệu.
Lưu trú (Trải nghiệm) : Lotte World
Ngay khi video về màn diễu hành được công bố, phản ứng của công chúng không chỉ dừng lại ở việc xem đơn thuần. Các nhân vật trong ‘Dark Fantasy Parade’ tại Lotte World Adventure Seoul đã trở thành chất liệu để người hâm mộ tạo ra các tác phẩm fan-art và video. Video diễu hành đăng trên tài khoản X chính thức đã vượt mốc 10 triệu lượt xem chỉ sau một ngày. Lotte World đã tiếp nối phản ứng này bằng cách công bố tên các nhân vật và tổ chức cuộc thi sáng tạo thứ cấp.
Đây là buổi diễu hành được xây dựng dựa trên câu chuyện về việc mở ra ‘Cánh cửa đến thế giới kỳ bí’ dẫn đến những hiện tượng lạ. Các nhân vật độc đáo đã thu hút sự quan tâm của người hâm mộ văn hóa tiểu chúng (subculture). Thay vì chỉ xem buổi biểu diễn của công viên giải trí rồi thôi, khán giả đã chọn các nhân vật để tái hiện lại qua tranh vẽ và video của riêng mình. Ngay cả khi nhà vận hành không cung cấp toàn bộ câu chuyện, một cơ hội đã được tạo ra để các nhân vật được bàn tán sôi nổi.
Họ cũng tổ chức các lễ hội mùa thu tận dụng các tác phẩm bên ngoài. Tại Seoul, họ đã giới thiệu ‘Lời mời từ thế giới kỳ bí’ hợp tác với bộ anime kinh dị ‘Junji Ito Collection’. Các nhân vật đại diện như Tomie đã được hiện thực hóa trong không gian cùng với các khu chụp ảnh, media mapping, thử thách AR và cho thuê trang phục. Các sản phẩm và đồ ăn phản ánh đặc điểm của tác phẩm cũng được chuẩn bị kèm theo. Tại Busan, họ đã tái hiện không gian và nhân vật của ‘MapleStory’, đồng thời tổ chức các hoạt động biểu diễn đường phố (busking) và diễu hành sử dụng âm nhạc game.
Cách thiết lập này tạo ra lý do ghé thăm khác biệt so với việc chỉ chọn trò chơi nào để chơi. Bởi lẽ, việc được bước đi trong không gian của tác phẩm mình yêu thích và gặp gỡ nhân vật có thể trở thành mục đích của cả một ngày. Đặc biệt, việc nhân vật diễu hành của riêng họ thu hút sự sáng tạo của người hâm mộ là một điểm đáng chú ý không kém gì việc hợp tác với các tác phẩm nổi tiếng bên ngoài. Nhân vật gặp gỡ trong công viên giải trí đã trở thành nhân vật chính trong tranh vẽ và video ngay cả khi ở bên ngoài.
Giải trí : Minumsa
Một hiện tượng đã xuất hiện khi mọi người săn lùng bánh mì chỉ để có được những món đồ dùng khi đọc sách. Loại bánh mì hợp tác được GS25, Minumsa và Today’s Cute giới thiệu vào tháng 8 vừa qua đã đạt doanh số tích lũy hơn 1 triệu chiếc chỉ sau 4 tuần ra mắt. Bao bì tận dụng bìa sách và bookmark đính kèm đã thu hút sự quan tâm lớn, thậm chí một số bookmark còn được giao dịch trên thị trường đồ cũ với giá cao hơn cả chiếc bánh mì.
Bánh mì tiện lợi không phải là điểm bắt đầu của sự hợp tác. Minumsa và Today’s Cute trước đó đã giới thiệu những cuốn sách được thay bìa mới bằng nhân vật cùng các sản phẩm đi kèm tại Triển lãm Sách Quốc tế Seoul vào tháng 6. Sau đó, điều này dẫn đến cửa hàng pop-up ‘Thế giới bên ngoài văn chương’ ở Seoul và Busan, đồng thời ra mắt khung hình chụp ảnh hợp tác tại studio tự chụp ảnh Haru Film. Đó là một dòng chảy thiết kế bắt nguồn từ triển lãm sách rồi lan sang cửa hàng tiện lợi và tiệm ảnh.
Kỷ niệm 60 năm thành lập năm nay, Minumsa đang kết nối sách với các lĩnh vực hợp tác đa dạng. Tại các bữa tiệc đọc sách cùng Seoul Morning Coffee Club, họ đã cung cấp cho người tham gia những cuốn sách được tuyển chọn. Trong sự kiện sử dụng Galaxy Z Fold8, người tham gia đã đọc sách bằng thiết bị và trò chuyện về sách cùng các biên tập viên và nhân viên tiếp thị của Minumsa. Mỗi khi đối tác và địa điểm hợp tác thay đổi, hành vi chọn và đọc sách lại được sắp xếp theo một hình thức khác.
Tài sản có thể tận dụng không chỉ nằm ở danh mục xuất bản. Các nhân viên đã xây dựng mối quan hệ với độc giả thông qua YouTube cũng trở thành lý do để tham gia sự kiện. Đây là cấu trúc mà thiết kế bìa sách vốn quen thuộc với độc giả, cùng gương mặt của các biên tập viên và nhân viên tiếp thị được sử dụng như chất liệu cho sản phẩm và các buổi gặp gỡ. Sự hợp tác lần này rất thú vị ở chỗ họ đã chỉ ra một cách cụ thể rằng tình yêu với sách có thể dẫn đến những hành động nào khác ngoài việc mua sách.
Tiện ích : Hyundai Card
Thẻ tín dụng đã trở thành căn cước công dân của một quốc gia ảo. Thẻ hợp tác với Maurizio Cattelan mà Hyundai Card công bố vào ngày 15 tháng 9 vừa qua được thiết kế giống như chứng minh thư và bằng lái xe dưới giả định là ‘Cộng hòa Hyundai Card’. Ở vị trí dán ảnh, khách hàng có thể chèn ảnh cá nhân hoặc nhân vật do chính nghệ sĩ tạo ra. Chiếc thẻ cũng chứa hình ảnh ba chiều (hologram) quả chuối, gợi nhắc đến tác phẩm ‘Comedian’ – quả chuối dán trên tường triển lãm.
Đây là ‘Artist Special Plate’ thứ hai được giới thiệu sau Tom Sachs năm ngoái. Khách hàng tiếp cận tác phẩm theo một cách khác với việc tham quan triển lãm của nghệ sĩ. Đó là vì chiếc thẻ được bỏ trong ví và lấy ra mỗi khi thanh toán chính là thành quả của sự hợp tác. Ý tưởng biến diện mạo định hình của thẻ tín dụng thành giấy tờ tùy thân chứa đựng cách tiếp cận muốn đưa sở thích cá nhân vào công cụ thanh toán.
Các hoạt động triển lãm cũng được tiếp nối. Vào tháng 9, họ đã tổ chức buổi triển lãm hồi cố quy mô lớn đầu tiên tại Hàn Quốc của Wayne Thiebaud, giới thiệu 105 tác phẩm từ tranh vẽ các đồ vật đời thường như bánh kem và kẹo cho đến bức chân dung tự họa cuối cùng trong đời ông. Họ đã nhóm các bức tranh quen thuộc lại dưới góc nhìn ‘Trật tự’. Đây là triển lãm không chỉ đưa tên tuổi của nghệ sĩ ra phía trước mà còn đề xuất cách nhìn nhận tác phẩm.
‘Naver X Hyundai Card THE SIX’, dự kiến diễn ra trong ba ngày từ 25 tháng 12 tới, là sự kiện tận dụng mối quan hệ hợp tác. Sáu vận động viên quần vợt nữ hàng đầu thế giới sẽ tham gia, và ban tổ chức cung cấp cơ hội đặt vé cho thành viên Hyundai Card và thành viên Naver Plus Membership. Hội viên Naver Hyundai Card còn được hưởng ưu đãi giảm giá. Đây là kế hoạch tạo cơ hội để các hội viên cùng nhau đến sân vận động như một đặc quyền của thẻ liên kết.
Thẻ hợp tác Cattelan và giải đấu quần vợt trông có vẻ là những nỗ lực khác biệt. Tuy nhiên, một bên đưa văn hóa/thể thao vào món đồ mà khách hàng trực tiếp sử dụng, bên kia đưa vào cơ hội tham gia dành cho hội viên. Điểm mấu chốt của các hoạt động lần này chính là việc chuyển đổi hình ảnh bảo trợ văn hóa thành một dạng cụ thể mà khách hàng có thể nắm giữ hoặc sử dụng.
Thương hiệu của tháng 9 ‘Minumsa’
Rất khó để giải thích lý do Minumsa được chọn là thương hiệu của tháng 9 chỉ bằng doanh số 1 triệu chiếc bánh mì. Doanh số bán hàng phản ánh phản ứng với sản phẩm hợp tác, nhưng không có nghĩa là tất cả những người mua bánh mì đều đã trở thành độc giả của Minumsa. Liệu cơn sốt sưu tầm bookmark có dẫn đến việc đọc sách thực sự hay không lại là một vấn đề khác.
Tuy nhiên, vẫn có lý do để chú ý đến Minumsa. Dù gắn tên nhà xuất bản lên sản phẩm ở lĩnh vực khác, họ vẫn xác định khá cụ thể mọi người yêu thích điều gì. Tại cửa hàng tiện lợi là bìa sách và bookmark, tại sự kiện là những cuốn sách được tuyển chọn và những nhân viên thân thuộc với độc giả. Họ đã tìm thấy nguyên liệu hợp tác ngay từ những gì nhà xuất bản đã và đang làm.
Bốn thương hiệu khác cũng xuất hiện những nỗ lực tận dụng không gian và sự hợp tác, nhưng Minumsa đã kết nối một dự án hợp tác xuyên suốt từ triển lãm sách, pop-up, cửa hàng tiện lợi đến tiệm ảnh, từ đó thúc đẩy sự sưu tầm và tham gia. Thay vì cố gắng giải thích một bản sắc mới mỗi khi sản phẩm thay đổi, họ đã mang theo những yếu tố mà độc giả cũ có thể nhận ra. Kết quả là, ngay cả bên ngoài hiệu sách, đã có thêm những cách để mọi người thể hiện sự quan tâm đến Minumsa.
Sức mạnh của một nhà xuất bản không chỉ được quyết định bởi việc đã xuất bản bao nhiêu cuốn sách. Điều quan trọng còn là những cuốn sách đó đã để lại dấu ấn gì trong cuộc sống của độc giả. Việc sưu tầm bookmark